A tropicalização de Cannes e a propaganda brasileira

Hoje respeitada internacionalmente, a propaganda brasileira compete em pé de igualdade com países desenvolvidos e muito mais abertos às novas tecnologias. O papel do consumidor nesta transição foi fundamental, ao exigir interação e criatividade.

Nos últimos anos, estamos mais interativos do que nunca no Brasil, assim como em todo o mercado publicitário mundial.

De alguns anos para cá, temos servido de referência para muitos países, devido a grandes nomes que tornaram a propaganda brasileira respeitada internacionalmente, como Júlio Ribeiro, Washington Olivetto, Eduardo Fischer, Nizan Guanaes, Alex Periscinoto, Roberto Duailibi e tantos outros.

Mas, tudo muda constantemente e a propaganda brasileira também mudou muito desde que o nobre personificado pelo saudoso ator Raul Cortez aderiu à mortadela e trouxe para cá nosso primeiro leão.

Hoje, o consumidor quer interagir com as suas marcas favoritas, o que nos leva a ser cada vez mais interativos. O negócio da comunicação, que era monólogo, virou diálogo. Mas tanto monólogos quanto diálogos, se não forem brilhantes, originais, inteligentes e pertinentes, acabam sendo vazios.

As novas tecnologias (que são uma delícia) ainda não batalham o raciocínio fundamental de que, sem a grande idéia, a tecnologia é apenas um adereço, um bom disfarce para a falta de uma idéia consistente ou tão somente números que comprovem que as idéias não foram brilhantes. Esta é a única verdade absoluta do negócio da comunicação.

Foi assim na época do rádio, no início da televisão e continuará assim hoje, nesse mundo da internet, da TV digital e o que mais vier. Ainda estamos adequando as ferramentas para a criatividade brasileira.

Tanto assim que espero, em breve, ter no Festival de Cannes uma categoria, destinada a escolher as melhores campanhas via aparelho móvel (celulares, palms etc.), o que servirá para incrementar e estimular o uso de campanhas cada vez mais alternativas e intimistas.

Essa categoria vai surgir com o crescimento dos jovens, eles estão preparados para essa forma de comunicação. Nasceram com palms e celulares no bolso. Dificilmente o público mais velho irá interagir com essa nova forma de comunicação. É um publico ainda desconfiado.

No ano passado o Brasil, encerrou sua participação com nove leões na categoria Cyber Lions: Leões de Ouro, com as peças “Crash”, da DM9DDB para Itaú Insurance; “Oops”, da Euro RSCG 4D para Poliflor, da Reckitt Benckiser; “Purificador de água”, da AgênciaClick para purificador de água Brastemp da Multibras; “Scroll”, da F/Nazca S&S para T-Fal, da Arno.

E ganhou Leões de Prata com “Caminhos”, da Publicis para Montana, da General Motors; “Shake”, da AgênciaClick para revista Sexy, da Editora Peixes.

Leões de Bronze com “Lesson 13”, da DM9DDB para academias Gym; “Cachorro”, da Lov para Eclipse 2006, da Mitsubishi Motors; “Zzzzzzzzz”, da DM9DDB para Speedy, da Telefônica.

É bastante provável que neste ano iremos conquistar mais leões em relação ao ano passado, mesmo com 13% a menos de peças inscritas. Mas ainda não será o ano da grande vitória brasileira.

Houve uma queda nas inscrições de mídias tradicionais. Estamos mais preparados para a mídia online e o resultado brasileiro está longe de ser ruim. Esta é a terceira melhor performance de inscrições do país desde o ano de 2000.

Este ano temos ferramentas tropicalizadas para o nosso mercado, adequadas para a criatividade brasileira ser mais interativa e temos cases com o uso extremo de rich media e tecnologias dinâmicas, que permitem que diferentes peças em uma mesma página conversem entre si.

São peças que tomam a tela inteira, vídeos interativos com participação direta dos usuários e inúmeras outras maravilhosas execuções criativas, sendo algumas delas embasadas também em uma estratégia ousada, um planejamento completo e mais que isso, a completa integração entre técnicas Above-the-line, Bellow-the-line, Through-the-line, Offline, On-line ou qualquer outra denominação que quiserem criar.

O ponto chave é que o consumidor foi parar no centro da mensagem, e não mais como um mero espectador em grandes vias de comunicação.

Aqui nos trópicos temos a felicidade de ter inúmeros clientes que investem nesses novos formatos e na participação do Festival e, com isso, temos uma prévia do que será Cannes 2007.

Temos certeza de estarmos caminhando na direção correta através da Galeria Criativa, que desenvolvemos em parceria com o M&M Online, onde mostramos os melhores cases escolhidos por um júri composto por profissionais competentes e de renome do mercado nacional, com peças de altíssima qualidade, relevância e que além de chamar a atenção do usuário, convida-o a interagir ampliando seu relacionamento com as marcas.

A verba anual do mercado tropical ainda é bem menor que do mercado internacional. A MatosGrey, com apenas dois anos de existência, surpreende pelo volume de peças inscritas este ano com 144 peças sendo 17 no Cyber Cannes.

Hoje, as agências estão dando mais importância para as campanhas online. Ano passado, a escolha da melhor agência do ano ser digital fez com que outras agências vissem campanhas online com outros olhos e gerou um despertar nas agências offline.

Fez com que todos se preparassem melhor, buscando competitividade criativa e buscando ferramentas adequadas para tornar real aquilo que há cinco anos ainda não era possível, quando apenas uma pequeníssima parcela acreditava que seria possível se comunicar dessa maneira.

Porém, a resposta do consumidor foi positiva, já que ele sempre estivera à procura de canais em que pudesse interagir com as mensagens que recebia e à medida que a tecnologia lhe permitiu ter esses canais na internet, o sucesso foi imediato.

Como eu sempre fui um dos poucos que acreditava na interatividade tropical e hoje vejo cases brasileiros concorrendo a leões de ouro em condições de igualdade com países de PIB e economia de primeiro mundo, como Estados Unidos, Reino Unido, Espanha, França e Alemanha, que este ano inscreveu 21% a mais de peças, me sinto realizado.

Ainda sou um dos poucos que acredita em campanhas via celular, mas daqui a dois anos ou mesmo daqui a alguns meses, quem sabe, voltaremos a falar sobre isso.

Provavelmente quando houver a festa de premiação da melhor campanha via celular, talvez criada por uma agência brasileira. Quem sabe? [Webinsider]

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Texto: Roberto Eckersdorff
colaboração de Washington Olivetto, presidente da W/Brasil.