Patrocínio esta em Alta no Brasil

Segundo agência, estratégia detém 27% da verba total de comunicação de grandes empresas. O crescimento da cultura por patrocínios empresariais faz com que as grandes empresas tenham que organizar a recepção dos projetos, cada vez mais importantes tanto para as empresas como para a sociedade.
"As marcas viram no patrocínio uma forma de se comunicar com o público, com projetos que tenham vínculo, emotividade e uma associação simbólica com ele", diz o especialista em patrocínio empresarial e presidente da agência Significa, Yacoff Sarkovas.
Apenas campanhas publicitárias não são mais suficientes e as empresas começaram a dialogar com o público através de ações como patrocínios a festivais de música, campeonatos de futebol e projetos de desenvolvimento sustentável. "As empresa estão deixando de fazer patrocínios aleatórios e investindo em projetos pró-ativos, definindo campos de preferência de atuação. Centenas de projetos são recebidos por semana, é preciso organização para analisar toda essa massa, que pode conter grandes oportunidades. Tem que analisar se o investimento é rentável, bom para a marca e público".
O patrocínio detém 27% da verba total de comunicação das 500 maiores empresas e 300 maiores anunciantes do País, sendo superado apenas pela publicidade, com 30%. O aporte em patrocínio aumentou 41% de 2005 para 2006, se dando em 91% dos casos na área social, 79% dos casos na área cultural, 66% na área ambiental e 51% na área esportiva. O objetivo do patrocínio para as empresas é gerar empatia da comunidade (96%), expressar os valores da cultura organizacional (91%) e reforçar positivamente a imagem da empresa (89%), informa a Significa.
A sociedade, por outro lado, depende cada vez mais do patrocínio para concretizar seus projetos. "O Pan-Americano Rio 2007, o Brasil na rota dos espetáculos mundiais, o fortalecimento do terceiro setor, quem financia tudo isso? Ninguém mais espera que uma empresa automotiva, por exemplo, faça apenas carros", fala.
O patrocínio empresarial começou a ganhar corpo no Brasil nos anos 90 e adquiriu patamar estratégico a partir do ano 2000. Sarkovas diz que já existe uma cultura de patrocínio empresarial no País, mas que o potencial de crescimento ainda é enorme. "Ainda estamos num processo ascendente e longe de uma curva de estabilização, o que deve levar, no mínimo, 10 anos para acontecer", detalha.
A fase atual é de aprender a realizar a ativação do patrocínio, mapeando os públicos onde a empresa pode provocar maior impacto, destaca Sarkovas. O crescimento da demanda por patrocínios gera uma necessidade de organização e planejamento para estabelecer um foco. "As empresas sempre desenvolveram ações, mas hoje existe um senso de urgência, a escala aumentou. O patrocínio virou uma fonte de sobrevivência para as indústrias de entretenimento, esportes e ambiental, que precisam do patrocínio para fechar a conta", diz.
Sarkovas diz que aumentou o leque de empresas que investem em atitude de marca, entre elas de pequeno e médio porte como Integration Consultoria, Beijinho Doce, RL Sistemas de Higiene, Açougue Cultural T-Bone e Bar Pirajá. "O investimento em atitude não é privilégio de grandes orçamentos. Pequenos orçamentos podem encontrar mais impacto no investimento em atitude da marca que no investimento em mídias convencionais", menciona Sarkovas.
A Votorantim constatou a necessidade de focar melhor a escolha dos patrocínios no ano passado, quando criou seu Programa de Democratização Cultural. "A empresa já investia em patrocínios culturais, mas por ser um grupo grande, eles eram feitos de forma dispersa, sem um foco claro de atuação", diz o gerente de desenvolvimento cultural do Instituto Votorantim, Lárcio Benedetti. A empresa, que investiu R$ 13 milhões no ano passado, deverá investir cerca de R$ 15 milhões neste ano. A empresa recebeu 1,3 mil projetos no ano passado e prevê receber cerca de 1,4 mil neste ano.
O programa define o investimento somente em projetos que promovam o acesso da população à cultura, como o patrocínio à festivais de cinema e cineclubes no interior do País. "O patrocínio é cada vez mais encarado pelas empresas como uma ferramenta estratégica de comunicação para falar diretamente com o público e mostrar os valores da sua marcas."
O apoio a projetos ligados ao cinema, por exemplo, foram decididos através da constatação da carência de salas de cinema fora dos grandes centros. Apesar do aumento da produção audiovisual do País (foram 72 longas em 2006), 92% dos municípios do País não tem salas de cinema, segundo o IBGE. E desses 72 filmes, 44% não atingiram nem 10 mil expectadores.
A Petrobras começou a realizar os primeiros patrocínios culturais na década de 1980. "Mas a partir de 1995 a empresa passou a adotar uma ação mais estruturada", diz o gerente de patrocínios culturais da Petrobras, Gilberto Barros. Em 2001, iniciou o lançamento de editais de seleção pública de projetos, como o Programa Petrobras Artes Cênicas. A partir de 2003, os programas segmentados foram substituídos por um edital único, o Programa Petrobras Cultural, que marcou também a integração das ações de patrocínio cultural da Petrobras holding e da BR Distribuidora. Desde 2002 o investimento da Petrobras em projetos culturais aumentou 190% e passou de R$ 90 milhões para R$ 261 milhões. Em 2005 foram R$ 235 milhões.

Fonte: Gazeta São Paulo