Etiquetas inteligentes estão agora nas gôndolas

Etiquetas inteligentes estão agora nas gôndolas
[Gazeta Mercantil - SP ] Geral Quarta, 15 de Agosto de 2007

Os testes com as etiquetas inteligentes deixam de ser restritos à cadeia de suprimentos e, pela primeira vez, chegam às lojas do varejo. Semana que vem, o Pão de Açúcar inaugura um ponto conceito no luxuoso Shopping Iguatemi, na capital paulista, onde a identificação por radiofreqüência (RFID) será uma das tecnologias usadas nas gôndolas. Um dos objetivos é aumentar a interação com os clientes. A radiofreqüência será usada na adega da loja do Pão de Açúcar. Ao retirar uma garrafa de vinho devidamente etiquetada, o consumidor terá acesso a informações em uma tela sensível ao toque entre as quais origem, safra, preço e dicas de pratos. Além disso, a unidade contará com quiosques para consulta de produtos e receitas. Os caixas serão equipados com telas sensíveis ao toque. A companhia, que já testa a RFID em sua cadeia de suprimentos, segue, em parte, os moldes da alemã Metro, uma das pioneiras no uso da etiqueta e outras tecnologias em suas lojas varejistas. Embora tenha caído de US$ 1 para US$ 0,20 em três anos, o preço da etiqueta continua sendo uma das barreiras para a sua adoção no varejo. "Para produtos de menor valor, o custo ainda é alto", comenta Roberto Matsubayashi, gerente da entidade sem fins lucrativos GS1 Brasil, que promove debate sobre a tecnologia hoje em São Paulo. A sueca Gateway-Security está desenvolvendo um sistema para integrar a RFID às etiquetas antifurto dos produtos para auxiliar o varejista na prevenção de perdas. Com a tecnologia, além da aplicação de segurança, a loja pode registrar mais informações aos produtos dentro da etiqueta inteligente, que pode ser retirada após a venda e utilizada em outro item. "Já temos três varejistas interessados", disse o diretor de marketing , Luiz Fernando Sambugaro. Ele pretende conquistar dois grandes clientes em 1 ano.

Washington Olivetto

PublicidAd Entrevista - Washington Olivetto
15/08/2007

O que poderiam ter em comum o escritor espanhol Miguel de Cervantes, o cantor Jerry Lee Lewis e o político polonês Lech Wałęsa? Em princípio, seria difícil estabelecer uma relação concreta, mas o fato é que todos eles, além de serem verdadeiros expoentes em suas respectivas área de atuação, nasceram na mesma data: 29 de setembro.
Estariam os pré-destinados ao sucesso sujeitos ao aparecimento neste dia em específico do calendário? Talvez a resposta seja mesmo positiva, pelo menos no que depender de Washington Olivetto.
Nascido em São Paulo, no dia 29 de setembro de 1951, Olivetto ingressou no mundo da publicidade quando tinha apenas 18 anos, numa situação absolutamente inusitada e, desde então, começou a despertar a admiração de gerações e mais gerações de criativos em todo o país.
Numa entrevista que, entre outros aspectos, buscou resgatar uma passagem bem pouco conhecida da vida do publicitário, que se refere ao início de sua carreira e as coincidências que cercaram seu primeiro emprego na área, o PublicidAd traz, com exclusividade, um bate-papo com aquele que é considerado um dos maiores publicitários brasileiros de todos os tempos.

O PRIMEIRO EMPREGO
Era quase início da década de 70 e o jovem Washington Olivetto cursava publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Na época, em certo dia, a caminho da faculdade, seu pneu furou na porta da HGP, uma premiada agência de propaganda, dirigida pelo redator e hoje assessor de imprensa Juvenal Azevedo, juntamente com outros dois sócios.
Porém, ainda faltava uma pequena ajuda do destino para que Olivetto percebesse que sua carreira começaria ali. Casualidade ou não, passados uns dias, seu pneu furou pela segunda vez no mesmo lugar. O fato o deixou bastante intrigado e pensou:
- Isso deve ser um sinal!
Naquele instante abordou, na porta da HGP, uma menininha de olhos azuis que esperava seu pai, na entrada da agência:
- Diz pro seu pai que meu pneu não costuma furar duas vezes no mesmo lugar e no mesmo mês.
E a pequena saiu gritando:
- Pai, pai tem um moço aqui pedindo um macaco emprestado!
O resultado é que, daquele dia em diante, Olivetto estaria contratado como estagiário por Juvenal Azevedo para dar início a uma carreira de sucesso e reconhecimento absolutos. E foi assim, numa situação completamente inusitada que o criativo começou na propaganda.
De lá seguiria depois para a Lince e, mais tarde, para a Casabranca. Logo em seguida faria dupla com Francesc Petit, da DPZ, durante quase 14 anos. Em 1986 montaria sua primeira agência, a W/GGK, que três anos após se tornaria a famosa W/ Brasil.
W/ BRASIL
A W/ Brasil hoje possui filial em Portugal e representantes nos EUA, toda Europa e América do Sul. A agência encerrou 2006 com um crescimento de 41% e subiu quatro posições no ranking das maiores, tendo faturado US$ 163 milhões. A projeção para 2007 é fechar o ano com mais de US$ 200 milhões.
No primeiro semestre desta ano, a W/ Brasil teve um crescimento de 30%. Nesse período a agência conquistou contas importantes como BMW Motos, Laboratório EMS, Cutrale e a nova linha de produtos à base de soja da Nestlé. De janeiro até agora, já conquistou sete novas contas e se mostra cada vez mais forte e antenada com a nova forma que a propaganda brasileira está sendo feita, com mais verbas para a internet.

PASSADO E PRESENTE
Olivetto foi premiado por 52 vezes no Festival de Cannes, onde todos os anos a elite da propaganda mundial se reúne para eleger as melhores peças e campanhas do planeta. Além disso, possui diversos prêmios Clio Awards, Festivais de Londres, Nova York, Fiap, Profissionais do Ano da Rede Globo e Colunistas. Em sua trajetória, várias campanhas de sucesso são reconhecidas pelo público como a do ‘Primeiro Sutiã' para a Valisère, os personagens ‘Gordinhos da Embratel’, o ‘Cachorrinho da Cofap’ e, é claro, os clássicos com Carlinhos Moreno, da Bombril.
Nos últimos anos, o criativo tem sido convidado constantemente para dar palestras sobre vários aspectos da propaganda mundial e, recentemente, esteve em Berlim falando com jovens que sonham seguir a carreira da comunicação. Hoje, detém o cargo de Chairs-Man, “Homem das Cadeiras” da W/Brasil, deixando a função de co-presidente de operações/atendimento/mídia para Paulo Gregoraci e Rui Branquinho como co-presidente de criação e planejamento.

NOSSO BATE-PAPO
Atendendo à solicitação do PublicidAd, Washington Olivetto conta um pouco sobre os novos rumos da propaganda no Brasil e lá fora.

PublicidAd: Washington, gostaria que você comentasse a performance do Brasil neste ano no Festival de Cannes, tendo em vista que as campanhas que foram as vencedoras do Grand Prix nasceram na internet: a campanha para a nova linha de cuecas da Diesel, feita pela agência sueca Farfar; a campanha Nike+, para a linha de tênis de corrida da Nike, feita pela agência R/GA, dos Estados Unidos; e a campanha mais premiada do festival, a Evolution de Dove, criada pela Ogilvy do Canadá.
R.: Cannes, nos últimos anos, tem premiado mais a experiência (veiculada ou não) do que a vida real das agências de propaganda e do mundo dos negócios. O festival não pode e não deve ser analisado como o único parâmetro de julgamento da atividade publicitária, mas, sim, como mais um dos muitos parâmetros. A pequena premiação brasileira não me surpreende, já que vivemos num mercado altamente competitivo, no qual o tempo e as oportunidades para experimentos têm sido cada vez menores.

PublicidAd: Você detém 52 leões entre ouro, prata e bronze. Você acha que a W/Brasil tem condições de concorrer no ano que vem com peças online, que nasceram na internet e foram especialmente criadas para esse novo consumidor que cada vez mais quer interagir com as suas marcas?
R.: A W/Brasil cria e vai continuar criando cada vez mais peças online. Mas não tem a mínima preocupação em concorrer — com elas ou quaisquer outras peças criadas para seja qual for a mídia — em Cannes ou qualquer outro festival. Apesar de continuar sendo a agência brasileira que mais prêmios importantes conquistou, a W/ não tem inscrito nada em festivais desde 1990. Vira e mexe ganhamos prêmios com peças nossas inscritas pelas produtoras ou a pedido dos profissionais envolvidos. Mas ganhar prêmios com o nosso trabalho não é a nossa prioridade, intenção ou necessidade.

PublicidAd: Qual a campanha que você já assistiu e pensou: Puxa, gostaria de ter criado isso, porque essa idéia é simplesmente genial?
R.: Muitas. Nacionais e internacionais. Chamo essa sensação de “inveja saudável”. Um sentimento que mantém todo profissional motivado a tentar fazer cada vez mais e melhor.

PublicidAd: Antigamente as agências de propaganda faziam tudo pelo cliente: planejamento, criação, promoção, enfim era uma comunicação unificada. Como você vê essa divisão que existe cada vez mais entre as agências de propaganda nos dias de hoje, agências interativas, agências online, agências 360 graus, agências off-line?
R.: O que importa mesmo é gerar grandes idéias. Independentemente do modelo ou formato das agências e da moda do momento.

PublicidAd: Existe alguma marca para a qual você gostaria de ter criado, mas por alguma razão ainda não aconteceu?
R.: Existem muitas, e isso não ocorre só comigo. Todo e qualquer bom profissional de publicidade tem uma marca ou uma série de marcas para a qual ou para as quais gostaria de ter trabalhado, mas nunca trabalhou.

PublicidAd: Alguns profissionais de criação encaram um período de ócio criativo, não conseguem criar por alguma razão, seja por estresse ou simplesmente por falta de boas idéias. Isso já aconteceu com você? Qual conselho você daria para os criativos que encaram um período de entressafra criativa?
R.: Não, nunca aconteceu comigo - e acho que é exatamente aí que reside a diferença entre os amadores e os verdadeiramente profissionais.

PublicidAd: Como você acha que será a propaganda daqui a 70 anos?
R.: Não sei, mas espero que a propaganda daqui há 70 anos tenha progredido tanto a ponto de atingir os padrões de excelência criativa que chegou a ter nos anos 80 do século passado. Sejam quais forem as tecnologias e os veículos utilizados, uma coisa não vai mudar: sem grandes idéias, não existe grande comunicação.

PublicidAd: Em Cannes é comum a incidência de campanhas fantasma e que foram apenas criadas para concorrer. Você acha que essa prática desvaloriza o Festival? O Festival de Londres está em franco crescimento nos últimos anos devido à credibilidade e seriedade com que é realizado, você acha que em alguns anos ele pode ameaçar o prestígio do Festival de Cannes? A W/ Brasil já pensou em participar em festivais com menos glamour?
R.: Já cansei de falar sobre esses problemas. Aliás, sou o criador da expressão “propaganda fantasma”. Não acho o Festival de Londres mais sério ou menos sério do que Cannes. Acho apenas mais um dos muitos festivais. Como eu já disse, a W/ não pensa em festivais há anos. Nossas energias estão concentradas no que consideramos como sendo preocupações mais sérias e relevantes.

PublicidAd: Como a W/Brasil está se preparando para as novas tecnologias que, cada vez mais, estão presentes na comunicação mundial?
R.: Como sempre. De olho no futuro, mas sem esquecer o passado. Com a consciência de que a presença do novo não elimina o velho. De que, na maioria das vezes, nada é excludente, tudo é complementar. Enfim, com total fascínio e prazer, mas sem nenhum deslumbramento.

PublicidAd: Para finalizar, conte como você se sente em ter ganho por dois anos consecutivos o titulo de publicitário mais confiável do ano na eleição realizada pela revista Seleções do Reader’s Digest, levando em conta que o percentual subiu de um ano para o outro, saindo de 52% em 2006 e chegando a 66% em 2007. A que você atribui tanta confiança?
R.: Me sinto feliz e honrado. Acredito que esse resultado se deva à coerência que tenho procurado imprimir à minha vida profissional desde o começo, quando eu tinha 18 anos de idade.

O DESCOBRIDOR DO CRAQUE
Por fim, o PublicidAd foi buscar um registro histórico, daquele que acolheu, em seus primeiros passos profissionais, um dos maiores publicitários do Brasil em todos os tempos. A seguir, o então proprietário da antiga HGP, fala sobre seu sentimento em relação a Washington Olivetto.
Federico Spitale (E) Juvenal Azevedo (centro) e Abel Kropivka (D) – sócios da agência HGP

PublicidAd: Como você se sente por ter descoberto o Washington Olivetto? E o que, em sua opinião, ele representa para a propaganda?
Juvenal Azevedo: Bem, eu devo me sentir mais ou menos como provavelmente se sentia o Petronilho de Brito, que foi o descobridor do Pelé. Petronilho, que era um craque na sua época (creio que aí pelos anos vinte ou trinta), um grande centro-avante, um dos maiores daqueles tempos, um pouco ofuscado talvez por ter sido contemporâneo do super-craque Friedreich, que muitos diziam ter sido tão bom ou melhor do que o próprio Pelé.
Ele disse uma vez, numa entrevista, quando lhe fizeram uma pergunta parecida com esta, que se sentia orgulhoso por haver pressentido que estava diante de uma raridade, de um diamante em estado bruto que, bem lapidado, poderia se tornar um cracão, talvez até o melhor jogador de futebol de todos os tempos, já que Pelé era um craque completo: chutava com os dois pés, cabeceava como poucos (sempre de olhos abertos, como se deve), driblava, lançava, criou a tabelinha, criou também a paradinha na cobrança de pênaltis, marcou mais de mil e duzentos gols, batia faltas e pênaltis com imensa categoria e até se virava bem como goleiro. Enfim, era um gênio.
E é assim que eu me sinto, por ter tido a sensibilidade de perceber que estava diante de um diamante em estado bruto que, bem lapidado, poderia se tornar o melhor e mais completo criador de publicidade. Como efetivamente ele se tornou.
Já sobre a importância do Washington para a propaganda, basta dizer que ele, mesmo sem disputar concursos e festivais há uns dez anos, é ainda hoje o maior ganhador de leões em Cannes. E, como cidadão, sempre se recusou a fazer propaganda política ou para os vários governos que assolaram este país. Preciso dizer mais?