Deixem os bits com a gente

A Web 2.0 está na moda. Conteúdos colaborativos, marketing viral, comunidades online, Wikipedia, família Google de produtos: Google Search, Gmail, Orkut, AdSense, Earth e, a mais nova aquisição, You Tube. Mais do que pela qualidade das ferramentas e serviços, a Web 2.0 é um sucesso porque deu ao usuário aquilo que nenhuma outra mídia dá: PODER. O internauta de hoje não se contenta em acessar as galerias do Louvre de seu computador. Ele quer interagir, dividir com o mundo a sua experiência de ter estado em frente ao quadro da Monalisa, quer alertar o viajante para ter paciência com o mar de japoneses que terá de enfrentar para chegar até a obra de Da Vinci. O internauta de hoje não vai ao site dos Beatles para saber se as remasterizações reunidas no disco Love são boas; ele faz uma busca no Google por blogs que falam do assunto e vai saber de outras pessoas, anônimos como ele, se vale a pena comprar o disco. O consumidor do meio digital (interativo e com opinião) é o oposto daquele dos meios de massa (passivo e influenciável). Entender essa premissa é o ponto de partida para se criar um projeto para Internet. Chamar uma Agência Digital para o planejamento e realização desse projeto é o primeiro passo. O tripé da construção webPegando carona no livro "A vida digital" de Nicholas Negroponte, podemos dizer que as agências de publicidade estão acostumadas a pensar em átomos. São responsáveis pela concepção da identidade corporativa do cliente e por trabalhar em mídias tangíveis sem resposta imediata do público, como jornais, revistas e outdoors; são predominantemente formadas por profissionais de comunicação. Já as agências digitais pensam em bits. Planejam e criam ações para um meio virtual e interativo, com resposta imediata, que pode abranger, além da comunicação, serviços e entretenimento; são formadas por profissionais multidisciplinares das áreas de comunicação, tecnologia, arquitetura e design. Por terem essas diferenças, atuam em competências distintas e possuem expertises complementares. Ao contrário do que já se pensou no passado, as digitais não são concorrentes das agências de publicidade. É bem verdade que não faltaram tentativas de se criar núcleos web dentro das agências tradicionais. Mas o fato de a maioria, senão a totalidade, desses núcleos não existirem mais é a prova necessária de que se deve manter os átomos sob responsabilidade de um tipo de agência e os bits com outro. Dentro dessa lógica, o mercado gaúcho tem experimentado a realização de projetos web sustentados pelo tripé: cliente, agência de publicidade e agência digital. Ao cliente, cabe passar suas necessidades, seus objetivos. Um exemplo dessa sinergia em ação é o projeto Ipanema Gisele Bündchen. A marca de calçados da Grendene teve a campanha conceituada pela W/Brasil, e executada pela agência para as mídias impressas e TV. Para a campanha na internet, foi chamada a W3Haus que, a partir das informações conceituais recebidas do cliente e da agência, planejou e executou as ações online da marca. O resultado está em http://www.ipanemagiselebundchen.com.br. A evolução do processo está na ratificação desse modelo junto ao mercado. O tema está na pauta tanto da Associação Gaúcha das Agências Digitais – AGADi, como da Associação Riograndense de Propaganda – ARP. Em uma primeira reunião entre as entidades, ficou claro que existe o interesse de ambas as partes. É apenas uma questão de tempo para que esse modelo saia do ambiente virtual composto por bits, e seja posto no papel formado por átomos.

Tiago RitterSócio-Diretor da W3haus

Agência de Propaganda não sabe nada de internet!!

Uau!! foi a reação dos 300 alunos de comunicação que lotaram o Top de marketing em Sala de Aula na Unisinos. Ponto para as agências digitais, mas não por muito tempo...Fiz a afirmação para provocar propositalmente, mas a reação me preocupou pela anuência geral.Aliás já assisti discussões memoráveis e maniqueístas sobre Agências de PP X Agências Digitais. Algumas hilárias. Mas o fato é que chega a assustar a falta de conhecimento de algumas (várias?) agências de propaganda a respeito do que o meio internet pode fazer pelo marketing e pelo resultado do seu cliente.A galera do meio digital também não ajuda. Termos como marketing digital é uma das maiores bobagens que já ouvi e repetimos isso por aí como macacos de auditório nos sentindo o máximo. Como se o marketing e a comunicação pudessem ser segmentados em OFF e ON LINE. Bobagem!!!A diferença entre se comunicar com o seu cliente por e-mail ou por carta é o meio que deverá ser escolhido de acordo com a ocasião e o objetivo. O importante é se comunicar com o seu cliente. Uma pesquisa on line provavelmente trará resultados mais rápidos, mas ainda assim é uma pesquisa. E o foco da empresa deve ser o de fazer uma pesquisa. O meio que utilizará é uma escolha estratégica mas não o foco. Não há nada mais digital hoje do uma impressora plotter para grande formatos que as gráficas tanto usam para os clientes das agências de propaganda, mas estas não vivem por aí a descrever os processos misteriosos que fazem aquelas maravilhas que vemos na mídia exterior. O cliente quer ver o resultado e não como se faz.Searching Marketing sozinho é um universo paralelo, que requer estudo profundo e técnica e que dá um grande resultado. Repita esta expressão dentro de uma agência de propaganda e ouvirá provavelmente um rotundo HEIN?!?!. Mas vejam que é uma das ferramentas mais inovadoras em promoção e que mais dá resultado hoje, em especial para a empresa que tem uma compra on line. E-mail marketing, SMS marketing e outros termos da era digital são ferramentas á disposição da comunicação promocional da empresa que já dão grande resultado. Mas que passam longe hoje de muitas reuniões das principais agências de propaganda do Brasil. Mas repito, os termos em si já são o primeiro e monstruoso obstáculo...Em 2004 fiz uma reunião numa grande agência de SP. O cara da tecnologia chegou a abaixar a voz para dizer que o dono orgulhosamente adorava falar aos 4 ventos nos enormes corredores de sua maravilhosa agência que desdenhava da web. Errado? Difícil argumentar quando 90% da verba gasta pelo cliente vai para TV, Jornal e mídia externa e a web é contemplada dentro dos 10% restantes como "outros". Descoberta a America seus jovens românticos. Sim, não pensem que estes donos de grandes agências, que tem um modelo de negócio fabuloso onde intermediam espaços publicitários nos veículos a taxas fixas de comissão de 20%, são burros ou descerebrados. Não, são especialistas neste tipo de comunicação, tem equipes para lá de criativas e não ganham seus prêmios a toa. Ao contrário, enchem nosso olhos com comunicações que são verdadeiras obras de arte do design e do cinema. Sabem despertar o desejo do cliente como ninguém. E enchem o bolso de dinheiro ganhando 20% sobre milhões de dólares.Não, as agências digitais não vão embolsar tão cedo estes milhões. Nem as agências de PP vão morrer ignorantes. Nem 8 nem 80. O fato é que as agências digitais estão prosperando num meio físico (ou virtual? bobagem!) com tecnologia que dá resultado. Websites, hot sites, e-commerce, e-mail marketing, serching marketing, pop up´s, layer´s, banner´s e etc caíram nas graças dos clientes. Ainda mais porque comparados aos custos "off line" fazem qualquer gerente de marketing dar risada. Por que não fazer? Por outro lado estamos num país em que apenas 18% da população tem acesso a um computador. Tá certo que são os 18% com mais poder aquisitivo. Mas os outros 82% tb vivem, comem, se vestem, usam celular (e muito) e até compram sabonete. Entendeu espertinho? Então pára de comparar televisão com internet e outdoor com banner, todos dão resultado...O verdadeiro desastre está acontecendo dentro do cliente. Que sabe mais que sua agência de propaganda sobre o resultado que quer, mas ainda é mais ignorante que as agências digitais em internet. Só que, AHÁ, se as estratégias de comunicação e negócios e mesmo as campanhas brilhantes que as agências de PP criam fossem combinadas com as ações e ferramentas que as agências digitais dominam o resultado do cliente seria geometricamente superior. Em milhões. E está sendo para quem justamente está conseguindo este verdadeiro feito. Porque de fato o que todo mundo sabe e é o que mais acontece para 10 entre cada 10 empresas é que ela se vê obrigada a contratar 2 agências hoje. Uma digital e uma de propaganda. Não haveria mal nenhum nisso se as competências fossem realmente separadas. Não são. Ambas tratam da comunicação da empresa com o mercado. Se as maneiras de se comunicar diferem radicalmente por causa da mídia (ou meio) o conteúdo é o mesmo, o foco é o mesmo e o resultado que se quer definitivamente é o mesmo.Mas além de falarem línguas diferentes as agências também não se falam. Nem mesmo fazem muita questão. De fato cada uma delas invade um pouco o espaço da outra. Cada vez mais. Várias agências de PP criaram seus núcleos on line e avançaram da Idade da Pedra para a Idade Média. Por outro lado as agência digitais e seus termos ultra super modernos ainda pertecem demais a um empresariado muito jovem e técnico. Técnicos tem dificuldade de comunicação tanto quanto publicitários tem dificuldades com números. Basta ver as maiores agências digitais do Brasil e também as pequenas que mais crescem. Estas são exemplos de diversidade de comando e de inteligência emocional. São agências que tem na sua fonte sócios empreendedores técnicos e sócios publicitários, administradores e marketeiros que manjam de negócios, de resultado e de comunicação. Este é o modelo de agência digital campeão. Além de tecnologia comporta conteúdo, criatividade e capacidade de negócios. Mas tem que parar com esta mania que vem desde a bolha da internet. De achar que está reiventando a roda. Acreditem-me, estão fazendo igual a todos os publicitários mais incapazes que conheci. Se escondem atrás de termos de marketing modernos para valorizar sua área e o que cobram. Não precisa. O que se faz para o cliente hoje, no meio on line e no off line é a mesma coisa. Comunicação, muita comunicação. Que auxilia o marketing e a promoção. O que muda com a internet é a velocidade e o alcance geográfico, além da migração de processos e serviços como a compra on line por exemplo. Ou seja, a internet acelera os processos e o resultado.Mas isso não pode causar um deslumbramento tão grande a ponto de deixar as agências digitais tão longe dos mortais e as agências de propaganda tão longe dos vivos. Na minha opinião ambas fazem o mesmo, orientam o cliente numa comunicação que dá resultado. Deveriam ser uma só ou deveriam andar juntas. Deveriam ser uma única fatura. Não são. Obviamente que a especialização é uma evolução natural e não é errado se contratar uma agência de PP, uma de Marketing Direto, uma de de Searching Marketing e uma Digital. Mas a falta de conhecimento das possibilidades da web tranforma a conversa numa Babel moderna. Enquanto isso a ignorância de uma é a prosperidade da outra. O excesso técnico da outra sustenta a primeira. E não raro uma segue extamente a orientação da outra numa rotina diária e numa balança que pende em inteligência para as digitais e em dólares e comunicação para as de propaganda.UFA!! Ainda bem que entre as duas (3 ou 4?) está o cliente dosando com bom senso os excessos e colhendo os resultados. Ou não?

A Coca-Cola contra-ataca!

Muito perfeito este texto de Cesar Paz - Diretor-Presidente da AG2


Na semana passada, minha filha de 16 anos chegou em casa quase eufórica e noticiou:- Pai, agora sou Embaixadora da Coca!- Tá bom, filhota, e isso dá quantos anos de cadeia?- Ah, pai, é sério, o pessoal da Coca-Cola me convidou, consideraram o conteúdo do meu Orkut, os quase mil amigos e fizeram uma entrevista comigo pelo MSN, pegaram também referências com um contato aqui do Sul. Tô dentro!Meu Deus! Passei os últimos anos da minha vida ensinando às minhas filhas o prazer dos sucos naturais e agora minha casa virou a embaixada do inimigo. Onde eu teria errado?Exatamente onde eu não sei, mas o pior é que me atingiram usando ferramentas que eu conheço muito bem e através daquilo que eu tenho de mais precioso. Fisgaram a minha filha na internet!Bom, primeiro preciso explicar um pouco a minha relação de amor e ódio com a Coca-Cola. O fato é que eu sou do tempo em que beber Coca-Cola era um prazeroso programa familiar dos almoços de domingo. Não é à toa que, nos anos 70, a Coca de 1 litro era conhecida como Coca-Cola família.Depois fui crescendo e transformando minha percepção da tal Coca-Cola. Aos 16 anos, já com alguma formação marxista e no meio do agitado movimento estudantil, a Coca virou para mim e meus “companheiros” uma grande vilã, símbolo do imperialismo americano! Mas ainda assim..., confesso, absolutamente eficiente e indispensável para curar nossas ressacas!Depois, com mais de 30, já com família e pensando muito no planeta sustentável que deixaria para meus filhos e netos, a Coca-Cola e o tal Ciclamato de Sódio viraram sinônimo de bebida de fast-food, engordante e inimiga da boa alimentação. Mesmo nessa fase, eu ainda não conseguia abrir mão da nova Coca Light e da sua proposta de prazer e apenas 1 caloria.Finalmente, aos 40 anos, achei que tinha conseguido. Eu e minha família não tínhamos mais nenhuma dependência da Coca (Cola)! Na geladeira de casa só água, chás e os sucos! As filhas, em especial, cresceram sem estímulos ao consumo dessa centenária bebida e simplesmente “não gostavam”. Parecia que eu havia ganho esse batalha pessoal contra o gigante de cor escura e formas onduladas!Qual nada, ...inimigo bom é inimigo que não se rende, e com uma competência cibernética rara às empresas globais e de consumo de massa, a Coca-Cola conquistou a minha filha por meio de um posicionamento que privilegia o relacionamento através da internet . Tudo isso aconteceu muito rápido e via ações de divulgação no ambiente web do Estúdio Coca-Cola, uma sacada bem legal da Coca que é toda contextualizada na música, focada no público jovem e com apelo politicamente correto de “aproximar diferenças”. A ação reúne num “estúdio/palco” da MTV artistas tão diferentes como Lenine e Marcelo D2 ou Pitty e Negrali. Na real, os “embaixadores da Coca-Cola”, detentores de informação e experiência diferenciada na produção dos shows, serão os responsáveis naturais pelo “buzz” junto à galera do seu círculo de influência. Certamente uma experiência inusitada e que vai tatuar a marca Coca-Cola na mente dessa meninada. O mais interessante é que as ações de envolvimento dos “Embaixadores” com a marca têm vários desdobramentos na web. Nesse início, pós o processo de seleção (todo feito via MSN e Orkut), os embaixadores foram desafiados a montar uma comunidade no Orkut que teria que conter a expressão “Estúdio Coca-Cola”. O Embaixador que montasse a maior comunidade (tarefa a ser concluída durante um final de semana) iria ao próximo show em SP com mordomias compatíveis com a dos diplomatas de Brasília. Nada mal!Pois é, acho até que agora já estou mais conformado. A Coca me ganhou essa, senti o golpe. Mas a luta continua e, agora, cada vez mais longe da mídia de massa!