Saiba escolher e-mail marketing

É comum empresas ainda desconhecerem requisitos mínimosComo o assunto "e-mail marketing" no mercado brasileiro é relativamente novo, é comum encontrarmos empresas que ainda desconhecem os requisitos mínimos e políticas para se trabalhar corretamente com marketing digital.É crescente o número de empresas que oferecem soluções para o envio de e-mail marketing. As opções, na hora de contratar, são muitas. Para orientar a escolha do fornecedor, relaciono alguns pontos que devem ser considerados. Mesmo que alguns dos itens listados não se encaixem com a sua realidade atual, é importante conhecê-los para um planejamento de crescimento.Suporte ao planejamentoÉ de extrema importância escolher um fornecedor que ofereça suporte técnico e possua equipe especializada para auxiliar no planejamento de suas ações. Além do suporte ao planejamento da campanha, que é essencial para obter resultados satisfatórios, o fornecedor deve auxiliá-lo na produção de templates otimizados, alinhamento dos pontos de conversão no website e integração entre plataformas. A importância do template bem formatado está inteiramente ligada à performance do e-mail marketing. Os pontos de conversão no website devem ser estipulados para medir o retorno da campanha após o clique na mensagem. Muito mais do que oferecer uma solução de integração entre plataformas, é preciso avaliar o nível de suporte oferecido pela solução contratada para que este processo seja simples, ágil e bem-sucedido.Performance x anti-spamQuando falamos em performance, é comum não darmos a devida importância às políticas anti-spam utilizadas por provedores. Parece fantástico entregar 300.000 e-mails por hora. Mas será possível manter tal performance se boa parte dos endereços de e-mail forem do mesmo provedor?Conheço ferramentas de e-mail marketing que apresentam índices altíssimos de entrega. Porém, as taxas de aberturas e cliques são extremamente pequenas. Esta é uma evidência de que as mensagens não estão sendo entregues na caixa de entrada dos destinatários, provavelmente, barradas por anti-spam. Antes de escolher o fornecedor, verifique se a solução oferece relatórios claros e detalhados para auditoria das entregas. Certifique-se como funciona o tratamento dos erros (bounces). O ideal é o sistema não os devolver para o seu e-mail e sim tratá-los automaticamente e apresentar, separadamente, erros e e-mails devolvidos. Questione o fornecedor sobre o monitoramento da reputação dos servidores junto aos órgãos de auditoria e sistemas de autenticação como o DKIM (Domain Keys Identified Mail). O método DKIM gera uma assinatura digital para envio dos e-mails, o que possibilita aos provedores de internet validarem a autenticidade do remetente e a integridade da mensagem.IntegraçãoO termo SOA (Service-Oriented Architecture) é um estilo de arquitetura de software que permite que as funcionalidades implementadas pelas aplicações sejam disponibilizadas na forma de serviços. É a transformação das ferramentas de trabalho em serviços que, interligados, podem ser reaproveitados para servir novas funcionalidades ao seu negócio.A criação de serviços interligados e o reaproveitamento dos mesmos são cruciais para uma boa arquitetura de TI e redução de custos.Verifique se a solução a ser contratada oferece web-services para integrar, de forma simples e flexível, os pontos de captura de cadastros opt-in, de forma a evitar o trabalho manual. Enriqueça o CRM e sua força de vendas com a integração de históricos e envios de e-mails automáticos.ExperiênciaProcure referências de empresas que utilizem soluções diferentes antes de fazer a escolha pelo preço. A pesquisa, nesta etapa, é fundamental.Ainda no processo de decisão, faça o opt-in em web-sites de empresas que utilizam a solução escolhida e acompanhe os recebimentos. Assim, você poderá auditar, por exemplo, como o opt-out é realizado. Este é um ponto importante para a redução de taxas de reclamação por spam e auxilia na qualificação da reputação dos servidores de envio de e-mail marketing.*Ceo da Virid Interatividade Digital

Kotler: Observe o mercado para conquistar novos clientes

“Identifique os prospects ideais para qualquer coisa que você pretenda vender”, ensinou o especialista mundial em marketing, Philip Kotler, no segundo dia do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing, promovido pela HSM. Ele relatou, em sua conferência, os principais pontos a serem abordados no marketing de precisão para conquistar e manter clientes lucrativos. “Avalie o público ideal para comprar o seu produto em razão das atividades que realiza, dos interesses que possui e das opiniões defendidas. Afinal, estudar o estilo de vida de um público-alvo é fundamental para conquistá-lo”, comentou, ao explicar que aqueles que assistem TV com freqüência devem ser abordados de maneira diferente daqueles que passam muito tempo surfando na Internet.“Se você definiu isso, atingiu o centro vermelho, mas não deixe de prestar atenção no círculo branco, onde estão os considerados não clientes”, disse o especialista, ao comparar a atividade com um painel de dardos. Ele expõe que o fundamental é focar os clientes em potencial, e que não é preciso dispensar muito tempo com o público “não cliente”. Contudo, não é irrelevante entender quais são as resistências dessa parcela da população para poder vencê-las. “Sempre existe algo plausível a ser feito”, disse, ao relatar que uma fabricante americana de tacos de golfe resolveu estudar o motivo que fazia com que muitos aposentados não jogassem golfe, apesar do tempo e do capital financeiro disponível.A empresa teve, então, aquilo que Kotler chama de insight e de palavra quente do marketing de hoje. Com base em uma pesquisa, a empresa descobriu que o motivo que fazia com que essas pessoas não jogassem golfe era a vergonha de segurar os tacos, bater na bola e não acertar. A empresa resolveu então tentar conquistar aquela promissora fatia do mercado. Criou um taco tão grande que os praticantes não poderiam errar a bola. Muita gente começou a jogar em razão do novo taco. Perceber o que está por trás – Tão importante quanto realizar uma pesquisa é compreender suas entrelinhas. Ele explica que uma pesquisa de atitude é sempre superficial. “As pessoas nunca dizem a verdade”, garantiu, ao sugerir como teste que o estrategista pergunte a um amigo o motivo que o levou a comprar um modelo de veículo da marca Mercedes. “Ele dirá que se sentiu atraído pela engenharia do veículo”, apostou.
Ferramentas de marketing usadas para manter clientes – Para ilustrar as ações mais eficazes para assegurar a fidelidade dos clientes, Kotler mencionou quatro tópicos fundamentais: como melhorar o papel do profissional da área nas relações de marketing das empresas; como descobrir novas oportunidades; como encontrar novas oportunidades para se comunicar; e como encontrar novas tecnologias.“O marketing não se resume a táticas, mas em centrar o foco no cliente. É muito mais amplo que uma função promocional”, expôs o especialista em marketing ao enfatizar o conceito holístico em que este deve estar inserido. “É preciso atrair, reter e aumentar, fazer com que aquele cliente gaste mais com um portfólio mais amplo de produtos”. E exemplificou que um banco deve sempre tentar vender diferentes tipos de seguros para o mesmo cliente.Kotler também expôs a importância do marketing socialmente responsável, que envolve ética e responsabilidade social corporativa. “Esse é um conceito novo, ainda praticado de maneira tímida e não sistemática, mas acho fundamental que as empresas se questionem sobre o motivo que não as leva a fazê-lo de maneira sistemática, afinal tudo aquilo que for feito de maneira diferente um dia será copiado e o cliente que tiver dúvidas no momento de optar por produtos semelhantes de marcas diferentes podem escolher aquele item da empresa que pratica esse tipo de marketing”. O especialista explicou que muitas empresas concentram seus esforços em produtos para o cliente final, e o marketing tem muito a fazer antes de a equipe de vendas entrar em ação. “São áreas diferentes, mas devem interagir”, revelou, ao mencionar a importância do business to business, por exemplo. Sem conquistar o varejista, responsável pelos espaços que o produto de cada empresa ocupa nas gôndolas de um grande mercado, o esforço de marketing perde um pouco da sua força.Obter idéias dos clientes – Na opinião de Kotler, uma eficiente maneira de conquistar clientes é considerar seus anseios, perceber como usam o produto e entender quais os problemas apresentados por itens adquiridos. Também enfocou a importância de questionar os consumidores acerca de itens considerados por eles ideais. “Incentivar um cliente a modificar ou aperfeiçoar um produto pode resultar em novas idéias. Uma mulher questionada acerca do carro capaz de satisfazer suas necessidades pode sugerir o desenvolvimento de um banco giratório que não dificulte sua saída do carro quando sua roupa for um vestido. E, esse tipo de sugestão pode resultar em bons negócios”, mencionou.

O marketing lateral – Existem muitas maneiras de vender produtos, como o cereal, e várias maneiras de criar novos sabores e linhas. É preciso apenas acrescentar outros itens. Contudo, o diferencial não se resume apenas em desenvolver novas marcas e razão de sabores, mas também a maneira de vender. Entra em cena então o marketing lateral, que combina idéias e estimula o desenvolvimento de uma maneira diferente de fazer com que o produto ou serviço chegue ao cliente. Kotler relatou que a Kellogg’s descobriu uma maneira de fazer isso. Percebeu que alguns de seus clientes, principalmente os homens, levavam para o trabalho um saquinho com cereal para comerem durante o dia. A empresa notou então a oportunidade de desenvolver um produto que agregasse ao sabor a facilidade. Criou as barrinhas de cereal, ou seja, variou a maneira de vender seus produtos, agora disponíveis também fora das caixas.Novas maneiras de se comunicar – Diante da existência de vários tipos de mídia e diferentes situações capazes de estabelecer contato com o cliente, Kotler retratou que até idéias aparentemente descabidas devem ser consideradas. Ele lembrou a história de um jovem que queria vender apartamentos pela Internet. E, mesmo sem apostar totalmente na idéia, o chefe do profissional permitiu que ele realizasse a façanha. A idéia conquistou os clientes, mas o principal motivo do sucesso está atrelado ao enfoque da ação. O jovem direcionou seus esforços àqueles que deixam seus paises para trabalhar temporariamente em outros lugares. Aqueles que desejavam trabalhar no Japão eram contatados pelo jovem, que oferecia desconto de 30% para aqueles que fechassem negócio antes de embarcarem. “É em razão desse tipo de percepção acerca do mercado que acredito na necessidade de as empresas contratarem sempre gente nova, adepta do mundo on-line”.

Insights podem mudar paradigmas

Disposto a mudar paradigmas, Carlos Ricardo, diretor de marketing da PepsiCo do Brasil, que alavancou as vendas da marca de refrigerantes 7UP, percebeu uma excelente oportunidade de negócios no crescente mercado de águas, que culminou no lançamento da H20H.O produto chegou ao mercado graças àqueles que Carlos Ricardo acredita serem os pilares de sustentação de uma estratégia de sucesso: os insights. “Eles são vitais em um processo de inovação”, relata o dirigente que há doze anos na PepsiCo aposta que o mundo demanda intensa produtividade e se move com base em idéias inovadoras.Perceber uma oportunidade e apostar no lançamento de um novo produto exigiu pesquisas de mercado que, depois de realizadas com clientes da PepsiCo no mundo, precisaram ser compreendidas. “Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas”, lembrou, ao relatar que o caminho para chegar ao produto final, idealizado pelo consumidor, foi alterado algumas vezes. “É diante do fracasso que temos a oportunidade de melhorar”, apostou Carlos Ricardo.Variações da 7UP foram lançadas, mas o sucesso demandou um novo padrão de referência, com novos atributos. Foi preciso abandonar o conceito da bebida e criar um novo produto, totalmente diferente. Porém, o início do processo foi baseado no sucesso da 7UP, hoje a marca de refrigerantes mais comercializada no mundo, com vendas, no varejo superiores a US$ 1 bilhão. “Para continuarmos crescendo, precisávamos de uma grande idéia”, comentou, ao expor que esse insight surgiu há quatro anos, quando a PepsiCo registrou o crescimento consolidado de 11% da marca no mercado mundial, que cresce apenas 3%, segundo o diretor de marketing da empresa, segunda maior do mundo no mercado de alimentos e bebidas, atrás apenas da Nestlé. Para alavancar as vendas, Carlos Ricardo traçou metas, que tinham como objetivo promover mudanças inovadoras em comunicação, embalagens e produtos. Mercados comoditizados também ganham novos paradigmas – Mudar conceitos em uma história de mais 110 anos, que teve início com uma guerra entre uma marca azul e outra vermelha, não é uma tarefa fácil nem tampouco impossível.
Por ser um dos mais célebres nichos de disputa do mundo de marketing, o desafio ganhou perspectivas ainda maiores. Carlos Ricardo explica que muitas marcas proliferam no mercado, mas nem todas são regidas por novos conceitos. “Precisávamos de outros olhos, que norteassem nossos esforços ao público “pós-teen” que, segundo nossas pesquisas não eram consumidores de bebidas não carbonatadas”, retrata o dirigente da empresa que ao copilar os anseios da população percebeu o desejo por produtos mais saudáveis que não comprometessem o prazer. “Era essa a oportunidade de atender o mercado com um produto inovador. Decidimos encontrar a receita de uma bebida que garantisse a saudabilidade da água, mas não privasse o consumidor do prazer ofertado pelo sabor do refrigerante”.A soberania da estratégia sobre a competitividade do mercado – Corresponder ao desafio de encontrar um conceito diferenciado, com valor agregado e rentabilidade, em uma categoria comoditizada envolveu dedicação e esforço. “O público nos mostrou que o caminho era encontrar uma solução de bebida que não engordasse, tivesse pouco gás e ainda fosse saudável. Chegamos à inovadora fórmula da H20H, que é um sucesso de vendas”, finaliza.

Crie novas demandas pela estratégia do oceano azul

Crie novas demandas e não apenas bata a concorrência, mas a torne irrelevante. Este, que é um sonho para as companhias, é o foco central da teoria do oceano azul, criada pelo professor W. Chan Kim, em co-autoria com Renée Mauborgne. “As empresas lutam por um mesmo nicho de mercado, esquecendo-se de todos os não-clientes, que correspondem a mais de 90% do setor. O Oceano Azul significa buscar atender esse 90%”, disse Kim, em palestra realizada nesta terça-feira, 28 de agosto, no Fórum Mundial de Estratégia e Marketing, da HSM.Segundo Kim, a principal chave por trás da criação desse conceito é a criatividade, ou seja, buscar um serviço ou produto que abrace todos os não-consumidores de um determinado nicho, esmagando assim a concorrência, focada no oceano vermelho, onde todos lutam pelos mesmos consumidores e oferecem o mesmo tipo de produto.É certo que a criatividade é essencial, porém, até que ponto ela funciona efetivamente para criar esses novos mercados? “Criatividade é uma coisa muito boa, todos sabem disso”, começou Kim. “Porém, há uma série de exemplos nos quais uma grande idéia levou a empresa a perder milhões. Ter apenas criatividade não basta”, alertou.Os três pilares – A criatividade, portanto, se por um lado é a chave do oceano azul, por outro pode se tornar uma grande armadilha. Como então saber se estamos rumando ao oceano azul com uma grande idéia, ou para o caminho do fracasso? Segundo o professor de Estratégia e International Management do INSEAD (França), a segunda maior escola de negócios do mundo, o segredo repousa em três tópicos fundamentais.“Por trás de todo produto há um processo, e por trás do processo há pessoas. Para a engrenagem funcionar, é preciso ter essa tríade criativa funcionando igualmente bem”, explicou.Assim, segundo Kim, é imprescindível para o bom funcionamento da estratégia do oceano azul que esses três setores da empresa funcionem de forma criativa, em sintonia, e, claro com excelência na execução.Nintendo e música clássica – Para ilustrar sua revolucionária teoria, o professor apresentou uma série de exemplos que mostram como uma idéia criativa e uma estrutura bem fundamentada podem levar uma companhia ao sucesso.O exemplo mais marcante é o do videogame Wii, lançado pela Nintendo no final do ano passado. O produto marcou a retomada da companhia asiática no concorrido mercado de games, superando concorrentes fortes, como a Sony, com seu PlayStation III, e a Microsoft, com o Xbox.

O segredo por trás de tamanho sucesso foi a grande idéia de buscar os até então não usuários de vídeo games, como pais, avós e crianças pequenas. “Eles criaram um produto simples, mostrando que a tecnologia não deve ser entendida como produto, mas sim como uma ferramenta para satisfazer o cliente”, disse.Outro exemplo ficou por conta da orquestra do maestro André Rieu, que conseguiu superar o pouco lucro e a alta concorrência do setor criando um novo espetáculo, que abraça os pontos fortes da música clássica e a animação dos espetáculos pop. “É um exemplo clássico de oceano azul, pois ele saiu de um oceano vermelho de concorrência sangrenta para singrar mares calmos”, disse.Siga no oceano azul - É certo que para qualquer companhia que seja, criar sua própria demanda e tornar irrelevante a concorrência é um sonho. Uma vez atingido, porém, há como manter-se sempre no topo?De acordo com Kim, não há como uma empresa estar permanentemente acima das concorrentes devido ao natural fluxo volátil do mercado. Porém, há como retardar esse processo, e como trabalhar para criar novos oceanos azuis depois que o primeiro tenha se tornado vermelho pela chegada dos concorrentes.“Há como copiar produtos ou serviços, porém, não há como recriar culturas, atitudes e a criatividade das pessoas”, salientou. Assim, segundo ele, a companhia estará não apenas resguardando melhor seu oceano azul, como também garantindo seu futuro.Diferenciação a baixo custo - Engana-se quem pensa que o oceano azul é focado em alto investimento, assim como as estratégias para se ganhar mercado dentro do mesmo nicho do oceano vermelho. Segundo Kim, trata-se de um trabalho de diferenciação a baixo custo.“Peguemos novamente o exemplo da Nintendo”, disse ele. “O Wii é mais simples que os demais produtos no mercado, requer menos investimento, é mais barato para o consumidor final, e nem por isso deixou de se tornar um sucesso, batendo concorrentes cujo investimento em tecnologia era muito maior”, exlicou. Segundo ele, quando se trata de investimentos, o propósito do oceano azul é de gerenciar os riscos antes de eles serem tomados. “Há como mensurar se uma estratégia nova que ainda não foi lançada é ou não um oceano azul, basta checar dados como: o projeto atinge um novo público ou não; se tem investimento menor; e se conta com a tríade criativa de dentro da empresa funcionando bem”, concluiu.

Cross-Media: A Internet cada vez mais presente

Conceitualmente, o que chamamos de "cross-media", nada mais é do que a possibilidade de uma mesma campanha, empresa ou produto utilizar simultaneamente diferentes tipos de mídia: impressa, TV, rádio ou Internet.Nos meios tradicionais, esse tipo de ação é bastante comum, mas com a entrada da mídia interativa no mix de comunicação, ela tornou-se muito mais eficiente. A publicidade online ajuda a aumentar o alcance de uma campanha offline, bem como a eficiência de ações de branding e de intenção de compra. Efetivamente, na Internet pode-se encontrar informação detalhada sobre os produtos e serviços anunciados em outros meios e incrementar a intenção de compra nos consumidores. As ações de marketing, quando utilizam a mídia interativa, contribuem para aumentar o impacto das campanhas, sejam elas veiculadas na TV, revistas, jornais ou rádio.Um case de sucesso é a própria Rede Globo. Hoje, todos os telejornais e programas como Casseta & Planeta e Big Brother Brasil, utilizam a Internet como forma de agregar valor ao produto na TV. As possibilidades são infinitas e muito interessantes, como explica Cristina Rother, diretora de planejamento de marketing da Globo.com: “Quando falamos em programas como Big Brother, que possibilita maior interatividade entre os telespectadores da TV Globo e os internautas da Globo.com, vemos o "Call to Action" e possibilidades para promoções e votações, o que chamamos de multi-plataforma. Ou seja, ações de conteúdo que convergem para um meio. É deste conteúdo interativo que surgem as oportunidades comerciais ou o cross-media. Um dos grandes parceiros e anunciantes fiel a esse tipo de ação é a FIAT, que patrocinou as duas últimas edições do Big Brother Brasil, utilizando a Internet para votações, com chamadas na TV”.Pioneira nesse tipo de ação, hoje, a TV apresenta uma orientação totalmente focada na convergência. É por esse motivo que a Internet está presente nos telejornais, durante as transmissões de jogos de futebol e nos programas de entretenimento como é o caso da MTV Brasil. “Todos os projetos trabalham sob o que chamamos “conceito 360º”, onde criamos conteúdos complementares nas diversas mídias em que a MTV atua: interativa, impressa e eletrônica. Um bom exemplo disso é o programa RockGol MTV, transmitido aos domingos, que oferece conteúdo complementar no site e na revista. As informações são totalmente diferentes e nunca uma reprodução pura e simples. O resultado desse conceito é a fidelização cada vez maior da audiência”, afirma Sandra Jimenez, responsável pelas áreas de Internet e TI da emissora. Segundo Cristina Rother, qualquer programa que possibilite interatividade, promoção ou envolvimento com conteúdo, há possibilidades de cross-media. “Programas como Mais Você são muito demandados por anunciantes dos segmentos de alimentos, beleza, saúde, turismo e entre outros. Muitas vezes há o envolvimento com o próprio diretor do programa, que aprova cada ação, formato e incentiva a ação comercial, sempre com respeito ao conteúdo do programa”. O site Mais Você é um dos carros-chefes de audiência na Internet. De acordo com estudo realizado pela NFO/Infratest, que analisou o impacto e alcance da mídia interativa dentro de uma campanha de marketing, mostra que a publicidade online, dentro do cross-media, aumenta a percepção positiva de uma marca, sua cobertura e contribui significativamente para incrementar as métricas de uma campanha publicitária. Com isso, a Internet consolida-se cada vez mais como um meio eficaz para realizar ações de branding e desenvolver valores de marca.A publicidade online amplia em grande medida o número de pessoas expostas às campanhas em meios tradicionais, como mostra o gráfico:




Fonte: NFO INFRATEST STUDY

“Já é possível otimizar os resultados de sua campanha sem ter que fazer novos investimentos. Basta realocar os valores de seu budget entre os diferentes canais de mídia. A Unilever fez isso com Dove Nutrium Bar nos Estados Unidos e o sucesso foi enorme” afirma Marcelo Sant’Iago, presidente da AMI.
Para Marcelo Pacheco, diretor de E-Commerce e Publicidade da Editora Abril, hoje em dia os anunciantes e as agências, procuram cada vez mais oferecer coisas diferentes aos seus clientes e por esta razão os pacotes cross media, tem tido uma excelente aceitação no mercado. “Percebemos que a "cereja do bolo" tem sido as ações de cross media, pois existe sempre uma interatividade maior e a possibilidade de falar com comunidades específicas de pessoas e isso é um diferencial da Internet, aliada a outras plataformas”.
Com 34 sites e 14 canais segmentados, a Editora Abril e a TVA, além de promoverem ações de cross-media, oferecem soluções completas e integradas para os anunciantes, tendo como grande diferencial competitivo, a qualificação e a segmentação, que atingem um público com alto poder de compra e formador de opinião.
“No caso da Abril, nossas ações vão desde fidelização de marca, até geração de cadastros para determinadas empresas. O que ocorre é que existem diversos tipos de anunciantes e com diversas experiências na web, o que nos dá uma gama enorme de soluções. Existem os clientes que estão no início da sua relação com a web e querem apenas a presença e fortalecimento da marca e existem os mais "experientes", que já querem como respostas interação com os usuários, vendas de ingressos e até geração de conteúdos informativos como forma de serviço prestado”, explica Pacheco.
A mensagem que fica é: antes de definir seu próximo plano de mídia, avalie melhor as possibilidades e combinações entre os meios. A mídia interativa entrega muito mais do que taxas de clique em banners. Ela ajuda na construção de marcas e, quando combinada com os meios tradicionais, aumenta a cobertura e eficiência de qualquer campanha.