Insights podem mudar paradigmas

Disposto a mudar paradigmas, Carlos Ricardo, diretor de marketing da PepsiCo do Brasil, que alavancou as vendas da marca de refrigerantes 7UP, percebeu uma excelente oportunidade de negócios no crescente mercado de águas, que culminou no lançamento da H20H.O produto chegou ao mercado graças àqueles que Carlos Ricardo acredita serem os pilares de sustentação de uma estratégia de sucesso: os insights. “Eles são vitais em um processo de inovação”, relata o dirigente que há doze anos na PepsiCo aposta que o mundo demanda intensa produtividade e se move com base em idéias inovadoras.Perceber uma oportunidade e apostar no lançamento de um novo produto exigiu pesquisas de mercado que, depois de realizadas com clientes da PepsiCo no mundo, precisaram ser compreendidas. “Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas”, lembrou, ao relatar que o caminho para chegar ao produto final, idealizado pelo consumidor, foi alterado algumas vezes. “É diante do fracasso que temos a oportunidade de melhorar”, apostou Carlos Ricardo.Variações da 7UP foram lançadas, mas o sucesso demandou um novo padrão de referência, com novos atributos. Foi preciso abandonar o conceito da bebida e criar um novo produto, totalmente diferente. Porém, o início do processo foi baseado no sucesso da 7UP, hoje a marca de refrigerantes mais comercializada no mundo, com vendas, no varejo superiores a US$ 1 bilhão. “Para continuarmos crescendo, precisávamos de uma grande idéia”, comentou, ao expor que esse insight surgiu há quatro anos, quando a PepsiCo registrou o crescimento consolidado de 11% da marca no mercado mundial, que cresce apenas 3%, segundo o diretor de marketing da empresa, segunda maior do mundo no mercado de alimentos e bebidas, atrás apenas da Nestlé. Para alavancar as vendas, Carlos Ricardo traçou metas, que tinham como objetivo promover mudanças inovadoras em comunicação, embalagens e produtos. Mercados comoditizados também ganham novos paradigmas – Mudar conceitos em uma história de mais 110 anos, que teve início com uma guerra entre uma marca azul e outra vermelha, não é uma tarefa fácil nem tampouco impossível.
Por ser um dos mais célebres nichos de disputa do mundo de marketing, o desafio ganhou perspectivas ainda maiores. Carlos Ricardo explica que muitas marcas proliferam no mercado, mas nem todas são regidas por novos conceitos. “Precisávamos de outros olhos, que norteassem nossos esforços ao público “pós-teen” que, segundo nossas pesquisas não eram consumidores de bebidas não carbonatadas”, retrata o dirigente da empresa que ao copilar os anseios da população percebeu o desejo por produtos mais saudáveis que não comprometessem o prazer. “Era essa a oportunidade de atender o mercado com um produto inovador. Decidimos encontrar a receita de uma bebida que garantisse a saudabilidade da água, mas não privasse o consumidor do prazer ofertado pelo sabor do refrigerante”.A soberania da estratégia sobre a competitividade do mercado – Corresponder ao desafio de encontrar um conceito diferenciado, com valor agregado e rentabilidade, em uma categoria comoditizada envolveu dedicação e esforço. “O público nos mostrou que o caminho era encontrar uma solução de bebida que não engordasse, tivesse pouco gás e ainda fosse saudável. Chegamos à inovadora fórmula da H20H, que é um sucesso de vendas”, finaliza.