Agora, as pessoas clicam para ver anúncios e não para fugir deles

Stuart ElliottThe New York Times

Por gerações, a publicidade servia para interromper o entretenimento que os norte-americanos queriam ler, assistir ou ouvir. Agora, em uma inesperada reversão de tendências, é a publicidade que cada vez mais surge apresentada como entretenimento - e surpreendentemente a idéia de publicidade e só publicidade, o tempo todo, começa a ganhar adeptos.

Um dos motivos é a proliferação das conexões de banda larga com a Internet, que tornam mais fácil aos usuários de computador assistir ou baixar vídeos. Isso vem permitindo que as empresas de mídia, agências e anunciantes criem sites dedicados aos comerciais e outras formas de publicidade para diversão, em lugar de para esforços pesados de venda.
Estranhamente, a tendência contraria outro impulso poderoso entre os consumidores: o forte desejo de evitar a publicidade. Os telespectadores, por exemplo, estão investindo milhões de dólares ao ano em produtos como o TiVo e outros gravadores digitais de vídeo que os ajudam a pular comerciais, e os índices de visitas aos anúncios em formato banner, na Web, estão em queda.
A diferença entre "assistir a um comercial em um site e em sua sala de visitas", diz Michael Jacobs, vice-presidente executivo e diretor de criação da MRM Worldwide, em Nova York , é que quem assiste online "o faz porque quer; a pessoa escolhe estar lá".
"É parte da natureza da Web oferecer um destino ao qual se possa recorrer sabendo o que será assistido lá", disse Jacobs, cuja agência é parte da divisão McCann Worldgroup, da Interpublic.
"Existe certamente uma audiência que assiste a essas peças em busca de entretenimento", ele afirma. "Os números parecem confirmar a idéia".
Por exemplo, o site http://www.veryfunnyads.com , um site de banda larga operado pela rede de TV a cabo TBS, recebeu mais de 63 milhões de visitas a clipes individuais desde que começou a operar, há um ano.
"Trata-se de uma premissa muito simples. A pessoa terá uma experiência divertida, e ela se repetirá a cada 30 segundos", disse Ken Schwab, vice-presidente sênior de programação das redes TBS e TNT, parte da divisão Turner Broadcasting System da Time Warner.
O site de comerciais divertidos é parte de uma campanha de reformulação da marca TBS, cujo tema é "muito engraçado". O objetivo é cultivar uma identidade para a rede como especialista em comédias e séries de humor.
"Muita gente fala em pular os comerciais porque é raro que o intervalo traga algo de divertido", disse Schwab. Sua empresa, em contraste, "tem uma proposta clara para os consumidores - tanto no site quanto na programação da rede".
O conceito do site foi estendido à rede, disse Schwab, com os canais a cabo destacando alguns comerciais com o rótulo "muito engraçado", na esperança de convencer os espectadores a não mudarem de canal.
"Eu trabalho no setor e ainda assim pulo a maiorias dos comerciais", disse David Droga, presidente de criação da Droga5, de Nova York. "Mas assisto aos comerciais divertidos".
"Se você passa a oferecer liberdade de escolha, o jogo todo muda", afirmou Droga, acrescentando que "tudo está sob controle do usuário. Se um comercial interessa, você mantém uma conversa com a marca. Se não, é um desperdício de tempo".
Em cerca de um mês, Droga planeja testar sua teoria com o lançamento experimental, pela Droga5 e o grupo ao qual a agência está associada, o Publicis, de um site chamado http://www.honeyshed.com .
Droga descreveu a idéia como "o encontro entre MTV e QVC", oferecendo aos consumidores no público-alvo, pessoas de entre 18 e 30 anos, informações sobre produtos na forma de vidoeclipes divertidos e não de comerciais tradicionais. Os clipes têm duração de dois ou três minutos, acrescentou, e serão apresentados por pessoas vistas como autoridades em assuntos como carros, roupas ou computadores.
"A única razão para que tenhamos alguma chance de sucesso é a transparência", disse Droga. Ou seja, "se as pessoas sabem que o objetivo do trabalho é vender, a venda pode ser celebrada".
A divisão USA Network da NBC Universal, parte da General Electric, também planeja aderir à idéia, celebrando a publicidade como entretenimento, por meio de um esforço online cuja base será o conteúdo de marca.
Os planos estipulam um site na web, para o ano que vem, que poderia incluir comerciais e trailers de cinema, bem como recursos como redes sociais e ferramentas que permitiriam que os visitantes produzissem seus próprios comerciais. O nome provisório do site é didja.com.
"A questão central é a relevância", disse Chris McCumber, vice-presidente sênior de marketing e estratégia de marca da USA Network. "Os consumidores querem ser entretidos quando assim escolherem e da forma que preferirem".
"Se um comercial não for relevante, as pessoas tendem a ignorá-lo", afirma. "Nossa plataforma permitirá que consumidores experimentem seus comerciais favoritos ou encontrem novas informações sobre um produto".
A proliferação de portais dedicados à publicidade como entretenimento pode significar que a tendência já esteja chegando à saturação, mais ou menos da mesma maneira que uma série de reportagens de capa em revistas sobre um boom da bolsa é seguida por queda nos índices.
Respostas a uma pesquisa veiculada esta semana no site da revista "Advertising Week" ( http://www.adweek.com ) sugerem que a publicidade como entretenimento ainda não se desenvolveu plenamente.
Até a tarde da quinta-feira, 13% dos pesquisados concordavam que portais desse tipo eram "ótimos para o clima atual da cultural pop", enquanto 43% os consideravam "limitados demais e fadados ao fracasso". Os outros 44% dos pesquisados acreditam que os portais sejam "completamente imprevisíveis; é preciso esperar para ver".
Fonte: Invertia