Franqueados e franqueadores se unem pelo marketing

Encontramos sempre a mesma cara, os mesmos produtos e serviços nas redes de franquias espalhadas por todo o país. Em muitos casos, os franqueados estão cada vez mais interados com a sua loja, com os serviços e, principalmente, com o mercado em que atuam. Por isso, aplicar estratégias locais de marketing tem sido a saída para conquistar mais clientes. Em reuniões e conselhos de marcas franqueadas, nota-se que os donos de cada loja estão buscando estratégias complementares às determinadas pela franqueadora.

Tendências neste setor mostram o crescimento de ações de micromarketing e de ações regionais. De acordo com Filomena Garcia, co-autora do livro “Franchising – Uma Estratégia para a Expansão de Negócios”, estas ações podem partir do próprio franqueado e o papel da franqueadora seria o de adequar à linguagem, a parte visual, de dar “cara” para a ação. “Isto é muito importante porque consegue atender tanto a demanda nacional como a regional, pois é o franqueado que normalmente sabe as ações locais que podem gerar resultado”, diz a Sócia-Diretora do Grupo Cherto em entrevista ao Mundo do Marketing.

Da mesma forma pensa Raimundo Nonato de Castro Teixeira, Diretor da rede Yes Rent a Car, especializada em aluguel de carros no Brasil. Na locadora, a franqueadora dona da marca é quem desenvolve as ações institucionais nacionais, porém, as ações locais de marketing e publicidade são desenvolvidas pelo franqueado, que utiliza a mídia impressa, faz ações de divulgação da marca em outdoors e em placas nas ruas. Na Yes, há várias ações que os franqueados podem desenvolver localmente. “Existe hoje uma publicidade fundamental para o aluguel de carros, que é o catálogo telefônico”, diz Teixeira.

Conselho mede liberdade
Nem todas as franqueadoras oferecem tanta liberdade aos franqueados para desenvolverem suas campanhas locais. Muitas vezes, um projeto de ação de marketing regional precisa ser aprovado por conselhos ou pelo franqueador. É o caso das franquias da empresa 5àSec, rede de lojas especializadas no tratamento de roupas através da limpeza a seco. Nelcindo Nascimento, Presidente da rede de lavanderias, conta que existe um conselho de franqueados, formado por sete membros que são eleitos em convenções realizadas anualmente pela empresa, onde se definem as ações de marketing e como administrar o fundo direcionado à propaganda. Os franqueados se reúnem mensalmente na franqueadora e apresentam uma avaliação prévia das necessidades de cada loja. “Através do conselho chegamos num consenso sobre o que é melhor para a rede naquele momento e aplicamos localmente”, explica o Presidente da rede 5àSéc.

Para Nelsindo Nascimento, a linguagem usada para o mercado deve ser única. A empresa procura seguir uma linha de comunicação de norte a sul do país. Feito isso, cada região pode criar a sua estratégia para atingir o seu público local e até realizar promoções. No entanto, é preciso passar primeiro pela aprovação do conselho para o franqueado desenvolver ações de marketing em sua loja. “Eles propõem e nós aprovamos”, resume o Presidente da 5àSéc em entrevista ao site.

Para ajudar os seus franqueadores a potencializar o nome da marca e aumentar suas vendas, Filomena Garcia, do Grupo Cherto, afirma que não existe uma única regra. O foco da empresa, especializada e reconhecida na área de franchising, é ajudar os franqueadores a estruturar o fundo de marketing para atender as necessidades da rede e definir qual é o foco de cada loja. Para ela, em muitos casos, o ideal é criar uma forma em que o franqueador e o franqueado possam fazer investimento em marketing. “Ajudamos a estruturar, implantar e acompanhar a gestão desse fundo de marketing”, diz Filomena.

Franquias diferentes, programas específicos
Para todas as franqueadoras, existem programas específicos disponíveis para ações de marketing. Estes programas respeitam os padrões de suas localidades. A rede de ensino de informática S.O.S Educação Profissional possui uma área denominada Micromarketing. Neste setor é possível verificar as idéias da franqueadora para promoções locais. Entre as sugestões da franqueadora estão Blitz de verão, campanhas escolares, entre outras.

Treinamentos anuais e regionais, assim como treinamento inicial aos novos franqueados são os programas existentes na rede de aluguel de carros Yes Rent a Car. Com um conselho de franqueados forte, atuante e a central de reservas buscando e gerando novos negócios para toda a rede no Brasil, o Presidente Nonato garante: “Auxiliamos o nosso franqueado na gestão do negócio”.

Filomena Garcia reforça que não existe um padrão para programas específicos recomendados pelo Grupo Cherto e explica que a única regra que o grupo cria para o franqueado é a quantidade e quais ações locais ele pode fazer. “A regra existe porque acabamos priorizando os mais ativos, esquecendo daqueles que precisam de mais tempo pra pensar”. Para ela, é mais fácil dar o suporte adequado quando o franqueado arca com os custos enquanto o franqueador ajuda na criação da ação.

Tendências e novas estratégias
Com os olhos no futuro para este mercado, o Grupo Cherto tem como objetivo fazer com que o franqueador abra espaço para que o franqueado proponha idéias e sugestões para cada região. Existem dois lados que devem sempre contribuir: o franqueador, abrindo espaço para o franqueado dar idéias ou sugerir ações e dar suporte a ele. O franqueado: implementando idéias e campanhas, gerando melhores resultados e alto nível de satisfação.

Incentivando a rede a entender o que acontece no mercado e o que o consumidor precisa, a 5àSéc utiliza algumas ferramentas para trazer informações que gerem negócios para a rede. Assim, lançaram o programa de fidelidade para conhecer o perfil e os hábitos do consumidor, que está implantado em 60% da rede. Neste programa, o cliente acumula pontos ao utilizar o serviço e fica registrado que tipo de roupa ele levou e quantas vezes utiliza a loja. “O mercado está sempre mudando, temos que estar frequentemente modificando a forma de ver o consumidor e fazer análises” explica Nelsindo Nascimento.