Entrevista com Kevin Kelly, autor de "Novas Regras para uma Nova Economia"
O livro de Kevin Kelly, hoje traduzido para nove idiomas, é considerado leitura essencial para se entender o que está acontecendo na sociedade da Informação. Veja nesta entrevista como as previsões que Kevin fez em seu livro estão se concretizando e traçando o rumo da empresa em uma nova economia.
Mario Persona: Seu livro "Novas Regras para uma Nova Economia: 10 Estratégias Radicais para um Mundo Conectado" tem sido um guia para muitos que estão à procura de um rumo para suas empresas na nova economia. Considerando que foi escrito há alguns anos (um tempo longo para o relógio de Internet), e que as coisas estão mudando bem rápido, existe alguma correção que você faria hoje?
Kevin Kelly: Por incrível que pareça, não há nada que eu mudaria, mas há muita coisa que eu acrescentaria -- em sua maioria, muitos outros exemplos. Mas continuo acreditando naquelas regras. Acho que elas são hoje muito mais notórias e importantes.
Mario Persona: Sua idéia é de que a tecnologia não deveria ser usada apenas para gerenciar informações, mas deveria ser um meio para incrementar e cultivar relacionamentos. Com certeza ainda não chegamos ao ponto termos chips conectados por satélite implantados em cada pé de alface da horta, mas se existe algum passo inicial para um empreendedor na nova economia, qual você sugere que seja?
Kevin Kelly: Transformar, a maioria, ou mesmo todas, as suas transações em elétrons; o mais que puder. Ou seja, computadorizar tudo, e entender que não importa qual seja o negócio em que se está, ele tem a ver com software e comunicação. Pode-se conseguir serviços de intranet grátis na Web. Use-os.
Mario Persona: Seu livro fala do surgimento de uma rede global com pontos de controle descentralizados. A experiência do Napster tem demonstrado que esses "pontos de controle descentralizados" podem muito bem ser os grandes "players" usando o poder que conseguiram com as regras da velha economia. Como você enxerga o cenário para os próximos anos? Será esta batalha do velho contra o novo um evento transitório, ou será que isso irá definir a forma e as novas regras que irão efetivamente guiar a nova economia?
Kevin Kelly: Creio que as ponto.com são apenas a primeira onda, não o show todo. Atrás das ponto.com existe a verdadeira revolução, que é a de redes peer-to-peer de todos os tipos, como Linux, Napster e Ebay.
Mario Persona: Você acredita que a rede aumenta as conexões, as quais incrementam as oportunidades de crescimento. Em uma visão macro, a própria rede poderia agir como um "cérebro". Mas quando transferimos a idéia para o micro-cosmo de uma empresa em seu relacionamento com o mercado, descobrimos muitas empresas que criaram uma rede de relacionamentos, mas não conseguem identificar como utilizá-la para lucrar. Isso parece demonstrar que as conexões e redes não podem, por si próprias, fazer muita coisa se não tiverem um cérebro controlando-as. O que você pensa a respeito?
Kevin Kelly: Concordo. A idéia de que tudo o que você precisava fazer era simplesmente criar uma porção de conexões, e conseguiria com isto um cérebro, é chamada de "Conexionismo" em IA (Inteligência Artificial), e não funciona. Você precisa criar a conexão de uma forma inteligente, estruturada -- que é como nossos cérebros fazem na vida real. O mesmo vale para a Web.
Mario Persona: Você acredita que a tecnologia agrega valor à abundância ao invés de fazê-lo à escassez? Se assim for, será que isto seria aplicável a qualquer tipo de produto ou apenas à informação e coisas intangíveis?
Kevin Kelly: A questão é que o ÚNICO valor das coisas tangíveis está agora em sua parte intangível. O custo do ferro em um carro é de cerca de 100 dólares. O que você paga é pelas coisas intangíveis que dão forma àqueles átomos de ferro. Assim, todas as coisas irão seguir as leis dos intangíveis.
Mario Persona: Você parece acreditar que a aceleração do processo de inovação torna necessário abandonar aquilo que atingiu o ápice do sucesso, a fim de fugir da obsolescência. Como alguém saberia o momento certo para fazer isso? Kevin Kelly: Sempre que seus sucessos indicarem que deixar de lado está fora de cogitação ou será um desastre. A hora é essa. Você acaba escravizado por seus clientes atuais e seus desejos PASSADOS. Mario Persona: Se a turbulência acaba sendo a norma, você acredita que não exista muito futuro para as grandes empresas incapazes de acompanhar a velocidade das mudanças?
Kevin Kelly: Não, o que acredito é que existe abundância de novos espaços. Mas teremos muitas grandes empresas, de uma diferente forma de ser grande. Grande continua a ser uma necessidade para tornar eficiente tudo aquilo que funciona. O "grande" não está fadado ao desaparecimento.
Mario Persona: Você leu muitas das importantes obras de economistas, cientistas da computação e historiadores sobre a "nova economia". Quais foram os autores que exerceram maior influência em suas idéias?
Kevin Kelly: George Gilder, Peter Drucker, Hal Varian, Esther Dyson, John Barlow, Brad DeLong, Stuart Kauffman.
Mario Persona: Dar muitas coisas grátis tem sido uma experiência má sucedida para muitas empresas Web da primeira geração. Todavia, seu livro parece ensinar isso e não traça limites no modo de fazê-lo. Como um empreendedor iria identificar onde é a linha divisória, onde deve parar de aplicar a idéia do "dar grátis", antes que isto se transforme no suicídio de sua empresa? Kevin Kelly: Não concordo que dar coisas grátis tenha sido algo mau sucedido. A maioria dessas empresas NÃO TINHA A INTENÇÃO de ganhar dinheiro em seus primeiros anos; e não ganharam. Uma, que talvez seja a mais bem sucedidas empresas de todas as épocas, dá mais coisas grátis que qualquer outra -- a Microsoft. Portanto ainda é cedo para julgarmos a estratégia do dar grátis.
Mario Persona: Em uma espécie de "segundo round" das empresas Web, vemos investidores cansados de derramar dinheiro da "velha economia" em empreitadas de Internet não-lucrativas da "nova economia". Ao que parece, as empresas menores que não morrerem por si só, irão se consolidar em empresas maiores até que apenas uma meia dúzia de grandes empresas permaneçam. Será que isto poderá criar uma nova forma de controle para a nova economia de rede, com regras geradas por essas empresas enormes que estão sendo criadas.
Kevin Kelly: Como já disse, não acredito que o "Grande" esteja fadado ao desaparecimento. A consolidação é algo muito natural em redes, pois o que se deseja são grandes redes, e quanto maior melhor. (Este é o efeito "N ao quadrado", ou a lei de Metacalf). Acho que podemos esperar por uma consolidação cada vez maior dos conceitos existentes; na verdade este é um bom lugar para se apostar. Mas à medida que essa consolidação vai acontecendo, novos impérios do caos estão sendo criados (Napster, por exemplo) onde levará anos até que uma consolidação faça sentido.
Mario Persona: Em seu livro você escreve que "Na nova ordem, a inovação é mais importante que o preço". Poderia explicar isto melhor, agora que o lucro, e não a inovação, parece ser a principal preocupação dos investidores após o mau desempenho da primeira geração de empresas Web?
Kevin Kelly: Você não pode fundamentar suas vendas no preço, ou seja, só por ter produtos baratos. No fim isso é suicídio. Você só pode fundamentar suas vendas em inovações, em ter coisas que as pessoas nem sequer pensavam que iriam precisar. Ater-se ao preço apenas é uma rua sem saída.
Mario Persona: Você acredita que as alianças entre empresas estejam aumentando a inovação? Kevin Kelly: Sim, pois aprender como fazer alianças é algo tão novo, que exige inovação. Mais tarde pode ser que isto não aumente a inovação, mas agora com certeza está.
Mario Persona: Você cita autores de best-sellers, como também conhecidos economistas e futurólogos, mas não cita tantos exemplos de empresas e casos de negócios como vemos em outros livros. Creio que isto acontece por seu livro estar algumas milhas à frente da implementação dessas idéias. Agora que podemos ver ao menos um embrião daquilo que virá a ser uma economia totalmente interconectada, se tivesse que escrever um adendo ao seu livro, quais seriam as empresas que você acredita que estão tendo sucesso usando suas idéias? Kevin Kelly: Com certeza hoje eu promoveria alguns "case studies", mas a verdade é que eu poderia ter incluído mais deles quando escrevi o livro, porém deliberadamente escolhi não fazê-lo por duas razões: 1) Acho que isso desatualiza o livro rapidamente, e 2) me força a tratar do padrão que está por detrás disso, o que creio ser melhor que outros o façam.
quarta-feira, 22 de agosto de 2007
Kevin Kelly
Estou relendo o livro Marketing na internet do Jagdish Shete, Abdolreza Eshghi e Balaji Krishnan, e logo no início eles já falam do Kevin Kelly, e então resolvi pesquisar alguns artigos do cara e achei este "Antigüíssimo", mas que vale a pena deixar aqui no Blog.
Um editor como você ligado ao que se designa por 'novas tecnologias', que dirige uma revista como a «Wired», tida como a bíblia dos 'seres digitais', a que propósito é que vem meter uma colherada na área da economia?
KEVIN KELLY - Por uma razão simples. Os títulos de primeira página estão a ser dados a essa tal revolução tecnológica, mas algo muito mais profundo está lentamente a mexer-se por debaixo disso. Dirigindo os ciclos de todas essas modas tecnológicas, está uma nova ordem económica emergente. Esta nova economia representa uma deslocação tectónica - se me é permitido usar a imagem -, um reordenamento ainda muito mais turbulento do que o que tem provocado o «hardware» digital.
Mas o que é que há de novo realmente nessa economia?
K.K. - Ela tem, a meu ver, três características distintivas - é global; favorece tudo o que é intangível (ideias, informação, saber e relações); e está intensivamente interligada. Estes três novos atributos estão a criar um novo tipo de mercado e de sociedade, baseado em redes eslectrónicas.
A 'rede', aliás, é considerada a metáfora central desta nova sociedade pós-capitalista emergente neste final do século XX. Mas as redes não existiram sempre ao longo dos tempos na sociedade?
K.K. - O que é diferente agora é que as redes, potenciadas e multiplicadas pela tecnologia, estão a penetrar nas nossas vidas tão profundamente que se tornaram no paradigma para o nosso pensamento e para a própria economia. O que nós criámos recentemente foram redes artificiais de enorme poder. A invenção destas redes é comparável às invenções financeiras da Veneza da Idade Média e à imprensa de Gutenberg.
Mas isso não se aplica só ao sector digital?
K.K. - Não. A premissa básica do meu novo livro é que os princípios que governam o mundo do «soft» comandarão, em breve, tudo o resto. Se você quiser visualizar o seu negócio no futuro, é melhor começar a imaginá-lo como algo construído inteiramente à volta do tal «soft», ainda que o veja, hoje, totalmente mergulhado no «hard». O que tem de fazer é saltar fora do casulo em que está habituado a pensar.
O seu ponto de vista é acusado de querer fazer tábua rasa de tudo o que havia antes...
K.K. - Nada disso. A nossa economia é uma amalgáma de diversas formas de comércio e de relações sociais. Veja o caso da troca directa. É uma das mais velhas formas de comércio, e não desapareceu. Ela passou através da primeira vaga agrícola, da segunda industrial e da terceira, e continua hoje. Muito do que acontece na World Wide Web é troca directa. E provavelmente continurá a ser mais importante, durante algum tempo, do que o próprio comércio electrónico.
Você refere que as comunicações não são, apenas, um mero sector económico, mais um. As comunicações são a própria nova economia, escreve no livro. Mas como é que se deu essa 'fusão' total?
K.K. - Veja o caso do dinheiro. Ele é, no fundo, um tipo de comunicação. E à medida que é cada vez mais 'libertado' da sua pele física por efeito da electrónica, mais se parece com outros tipos de comunicação. Agora estenda esta forma de ver as coisas ao resto da economia. Comunicações avançadas não são apenas computadores. Os computadores chegaram ao fim do caminho. Tudo o que poderíamos esperar dos computadores como máquinas isoladas já aconteceu. A grande ironia da nossa época, em que temos computadores por todo o lado, é que o valor não é criado pelas computações, mas pelas conexões.
Mas porque é que não chama à nova economia simplesmente 'economia digital' ou 'economia baseada no saber' como o fazem outros?
K.K. - Eu penso que necessitamios do modelo da rede para percebermos o que se passa. A ´rede' é como uma nova Mão Invísivel. Os seus princípios renunciam à rigidez, às estruturas fechadas, aos esquemas universais, à autoridade central, aos valores imutáveis. Se quiser, em termos filosóficos, a 'rede' oferece a pluralidade, as diferenças, a ambiguidade, o incompleto, a contingência e a multiplicidade. E tudo isto tem a ver com a forma como age a nova economia. A meu ver é como uma colmeia, provavelmente o melhor modelo natural de uma rede que é um sistema de pontos de controlo descentralizado. Tudo na nova economia é caracterizado pela descentralização da propriedade e do accionariato, por «pools» de saber em vez de «pools» de capital, por uma ênfase numa sociedade aberta.
Alguns economistas acusam-no de cometer o pecado capital ao colocar no centro da nova economia a abundância, quando a economia tem sido a 'ciência' do escasso...
K.K. - Uma das leis de que falo é efectivamente a da abundância. A informação tornou-se abundante e mesmo o conhecimento, apesar de ser mais escasso que a informação, se está a tornar abundante. Cada vez mais gente sabe de computadores, ou de redes, ou de inglês, por exemplo, e isso só torna tudo isso mais valioso. Mais dá mais.
Acha que a Europa está a acompanhar esse passo da 'invasão' de tudo pelas redes?
K.K. - Sou bastante ignorante sobre o estado da arte na Europa, mas penso que está a fazer o mesmo que os EUA fizeram, ainda que com alguns anos de atraso.
Um dos princípes criados pela riqueza que se desenvolveu a partir dos anos 70 é o patrão da Microsoft, apontado como o bilionário número um do mundo. Bill Gates é o seu símbolo para a nova economia?
K.K. - Para muita gente é. Contudo, não é o primeiro - nem será o último - a fazer uma riqueza incalculável a partir dos intangíveis. Quando Bill Gates passar à história, outro lhe ocupará o trono, e provavelmente não virá do negócio do software. Particularmente a história económica americana pode ser contada como uma série de indústrias que primeiro surgem como completamente desconhecidas e que depois passam a uma fase 'heróica', e que, durante um tempo, são tratadas como 'estrelas'. Depois outras vêm ocupar o lugar. É a lei da vida. Nada é harmonia, tudo é fluxo.
OS DEZ MANDAMENTOS DA NOVA ECONOMIA
1 -
A lei da colmeiaA vantagem competitiva: um sistema de controlo descentralizado
2 -
A lei dos rendimentos crescentesO mecanismo de aumento do valor económico: as conexões entre pessoas e coisas
3 -
A lei da abundânciaMais dá mais: a inversão do princípio clássico da escassez
4 -
A lei do tendencialmente gratuitoA formação dos preços também é invertida: antecipar o barato ou o gratuito
5 -
A lei da submissão à WebAlimentar primeiro a Web. Maximizar primeiro o valor na rede
6 -
A lei de antecipação do obsoletismoAbandone as galinhas de ouro antes que se tornem obsoletas pela entrada de outros
7 -
A lei do espaço de negócioO mercado deixou de ser um local físico, mas um espaço
8 -
A lei do desequilíbrioNão há harmonia, tudo é fluxo. A única saída é a inovação
9 -
A lei da tecnologia 'relacional'As únicas tecnologias com futuro são as que potenciam relações
10 -
A lei das ineficiênciasA exploração de novas oportunidades vem antes da optimização do que existe
Um editor como você ligado ao que se designa por 'novas tecnologias', que dirige uma revista como a «Wired», tida como a bíblia dos 'seres digitais', a que propósito é que vem meter uma colherada na área da economia?
KEVIN KELLY - Por uma razão simples. Os títulos de primeira página estão a ser dados a essa tal revolução tecnológica, mas algo muito mais profundo está lentamente a mexer-se por debaixo disso. Dirigindo os ciclos de todas essas modas tecnológicas, está uma nova ordem económica emergente. Esta nova economia representa uma deslocação tectónica - se me é permitido usar a imagem -, um reordenamento ainda muito mais turbulento do que o que tem provocado o «hardware» digital.
Mas o que é que há de novo realmente nessa economia?
K.K. - Ela tem, a meu ver, três características distintivas - é global; favorece tudo o que é intangível (ideias, informação, saber e relações); e está intensivamente interligada. Estes três novos atributos estão a criar um novo tipo de mercado e de sociedade, baseado em redes eslectrónicas.
A 'rede', aliás, é considerada a metáfora central desta nova sociedade pós-capitalista emergente neste final do século XX. Mas as redes não existiram sempre ao longo dos tempos na sociedade?
K.K. - O que é diferente agora é que as redes, potenciadas e multiplicadas pela tecnologia, estão a penetrar nas nossas vidas tão profundamente que se tornaram no paradigma para o nosso pensamento e para a própria economia. O que nós criámos recentemente foram redes artificiais de enorme poder. A invenção destas redes é comparável às invenções financeiras da Veneza da Idade Média e à imprensa de Gutenberg.
Mas isso não se aplica só ao sector digital?
K.K. - Não. A premissa básica do meu novo livro é que os princípios que governam o mundo do «soft» comandarão, em breve, tudo o resto. Se você quiser visualizar o seu negócio no futuro, é melhor começar a imaginá-lo como algo construído inteiramente à volta do tal «soft», ainda que o veja, hoje, totalmente mergulhado no «hard». O que tem de fazer é saltar fora do casulo em que está habituado a pensar.
O seu ponto de vista é acusado de querer fazer tábua rasa de tudo o que havia antes...
K.K. - Nada disso. A nossa economia é uma amalgáma de diversas formas de comércio e de relações sociais. Veja o caso da troca directa. É uma das mais velhas formas de comércio, e não desapareceu. Ela passou através da primeira vaga agrícola, da segunda industrial e da terceira, e continua hoje. Muito do que acontece na World Wide Web é troca directa. E provavelmente continurá a ser mais importante, durante algum tempo, do que o próprio comércio electrónico.
Você refere que as comunicações não são, apenas, um mero sector económico, mais um. As comunicações são a própria nova economia, escreve no livro. Mas como é que se deu essa 'fusão' total?
K.K. - Veja o caso do dinheiro. Ele é, no fundo, um tipo de comunicação. E à medida que é cada vez mais 'libertado' da sua pele física por efeito da electrónica, mais se parece com outros tipos de comunicação. Agora estenda esta forma de ver as coisas ao resto da economia. Comunicações avançadas não são apenas computadores. Os computadores chegaram ao fim do caminho. Tudo o que poderíamos esperar dos computadores como máquinas isoladas já aconteceu. A grande ironia da nossa época, em que temos computadores por todo o lado, é que o valor não é criado pelas computações, mas pelas conexões.
Mas porque é que não chama à nova economia simplesmente 'economia digital' ou 'economia baseada no saber' como o fazem outros?
K.K. - Eu penso que necessitamios do modelo da rede para percebermos o que se passa. A ´rede' é como uma nova Mão Invísivel. Os seus princípios renunciam à rigidez, às estruturas fechadas, aos esquemas universais, à autoridade central, aos valores imutáveis. Se quiser, em termos filosóficos, a 'rede' oferece a pluralidade, as diferenças, a ambiguidade, o incompleto, a contingência e a multiplicidade. E tudo isto tem a ver com a forma como age a nova economia. A meu ver é como uma colmeia, provavelmente o melhor modelo natural de uma rede que é um sistema de pontos de controlo descentralizado. Tudo na nova economia é caracterizado pela descentralização da propriedade e do accionariato, por «pools» de saber em vez de «pools» de capital, por uma ênfase numa sociedade aberta.
Alguns economistas acusam-no de cometer o pecado capital ao colocar no centro da nova economia a abundância, quando a economia tem sido a 'ciência' do escasso...
K.K. - Uma das leis de que falo é efectivamente a da abundância. A informação tornou-se abundante e mesmo o conhecimento, apesar de ser mais escasso que a informação, se está a tornar abundante. Cada vez mais gente sabe de computadores, ou de redes, ou de inglês, por exemplo, e isso só torna tudo isso mais valioso. Mais dá mais.
Acha que a Europa está a acompanhar esse passo da 'invasão' de tudo pelas redes?
K.K. - Sou bastante ignorante sobre o estado da arte na Europa, mas penso que está a fazer o mesmo que os EUA fizeram, ainda que com alguns anos de atraso.
Um dos princípes criados pela riqueza que se desenvolveu a partir dos anos 70 é o patrão da Microsoft, apontado como o bilionário número um do mundo. Bill Gates é o seu símbolo para a nova economia?
K.K. - Para muita gente é. Contudo, não é o primeiro - nem será o último - a fazer uma riqueza incalculável a partir dos intangíveis. Quando Bill Gates passar à história, outro lhe ocupará o trono, e provavelmente não virá do negócio do software. Particularmente a história económica americana pode ser contada como uma série de indústrias que primeiro surgem como completamente desconhecidas e que depois passam a uma fase 'heróica', e que, durante um tempo, são tratadas como 'estrelas'. Depois outras vêm ocupar o lugar. É a lei da vida. Nada é harmonia, tudo é fluxo.
OS DEZ MANDAMENTOS DA NOVA ECONOMIA
1 -
A lei da colmeiaA vantagem competitiva: um sistema de controlo descentralizado
2 -
A lei dos rendimentos crescentesO mecanismo de aumento do valor económico: as conexões entre pessoas e coisas
3 -
A lei da abundânciaMais dá mais: a inversão do princípio clássico da escassez
4 -
A lei do tendencialmente gratuitoA formação dos preços também é invertida: antecipar o barato ou o gratuito
5 -
A lei da submissão à WebAlimentar primeiro a Web. Maximizar primeiro o valor na rede
6 -
A lei de antecipação do obsoletismoAbandone as galinhas de ouro antes que se tornem obsoletas pela entrada de outros
7 -
A lei do espaço de negócioO mercado deixou de ser um local físico, mas um espaço
8 -
A lei do desequilíbrioNão há harmonia, tudo é fluxo. A única saída é a inovação
9 -
A lei da tecnologia 'relacional'As únicas tecnologias com futuro são as que potenciam relações
10 -
A lei das ineficiênciasA exploração de novas oportunidades vem antes da optimização do que existe
terça-feira, 21 de agosto de 2007
Behavioral Target: conheça o novo cenário digital
Vivemos um momento muito interessante da internet brasileira. Anunciantes e Agências têm descoberto novas maneiras de apresentar Produtos e Serviços aos clientes, de maneira cada vez mais objetiva e eficaz. Para tanto, o mercado percorreu uma grande caminhada digital, passando por ondas como Rich media, gestão de mídia on-line, Search Marketing, Second life e as novas marolas, como Web 2.0 e IPTV. Atualmente, na crista da onda on-line temos o Behavioral Target, ou em bom português, Target Comportamental. O conceito de Behavioral Target, na minha opinião, é a publicação de anúncios display (banners) ou textos em veículos de comunicação (portais), através de ferramentas de ad servers, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários, através da análise de dados comportamentais já coletados.
Através de várias leituras e conceitos, minha visão é que Behavioral Targeting é a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante sua navegação na WEB. Para que essa afirmação seja verdadeira, é fundamental a utilização de ferramentas avançadas de entrega publicitária, que podem ser geridas pelos próprios anunciantes em suas campanhas publicitárias ou pelos próprios veículos (portais/redes/sites), oferecendo possibilidades de entrega de propaganda contextualizada, baseada nos interesses e necessidades dos usuários, devidamente registradas por ferramentas de Ad Servers.
Vejamos, a seguir, algumas formas de se fazer Behavioral Target. Re-targeting é baseada na ação do usuário. Imagine uma campanha cujo objetivo é gerar o maior volume de cadastro de prospects para a venda de seguros: - Na 1ª etapa da campanha é veiculada a mesma peça para todo mundo. - Pessoas que já foram até o site do anunciante, mas ainda não se cadastraram, irão receber uma 2ª peça com um call to action mais poderoso, com o objetivo de convencer o internauta voltar ao site se cadastrar. - Pessoas que já cumpriram o objetivo da campanha, ou seja, se cadastraram, irão receber outros tipos de peças, como agradecimento ou até mesmos convidando o usuário a adquirir um novo produto, por exemplo: “Agora que você já segurou seu carro, não seria a hora de assegurar o futuro de sua família? Clique agora e conheça nosso seguro de vida..."
(É bem verdade que o anunciante e sua agência poderão definir, em conjunto, a criação de peças diferenciadas, a fim de não serem enfadonhos, porém com o mesmo tipo de comunicação, porém não há economia de recursos neste caso, pois todos irão receber todas as peças sempre).
A característica desta modalidade é entregar uma comunicação de acordo com as ações feitas pelos usuários. Behavioral Target Segmentado. Esta modalidade depende exclusivamente dos portais, para que anunciantes possam entregar suas campanhas baseadas em segmentos de comportamento reais pré-definidos. Na teoria, os portais podem oferecer publicidade específica para grupos com o mesmo comportamento de navegação, e não por área do site. Podem ser consideradas variáveis como canais navegados, tipos de conteúdo, matérias vistas e interesses em geral, por exemplo. Exemplos de categorias de Behavioral Targeting:
NavegaçãoEntregar uma peça específica para pessoas que navegam pelos canais de Esportes e Cinema. Desta forma, esta peça pode ser exibida durante a navegação do canal de carros, pois a ferramenta entende que este usuário está dentro de um comportamento e entrega tal publicidade.
Canais Múltiplos: navegação e contextoAdicione ao exemplo acima pessoas que tenham também lido notícias sobre o Palmeiras. Portanto é possível entregar em qualquer área do site, uma peça exclusiva para pessoas que já tenham navegado por Esportes, Cinemas e que também tenha lido notícias sobre o Palmeiras. Um exemplo deste tipo de peça: “AXYZ seguros tem uma promoção especial para Palmeirense que gostam de carros e cinema. Ao se cadastrar em nosso site e comprar um produto, você ganha dois ingressos do Cinemark e o DVD do Ademir da Guia”.
Embora este assunto seja sedutor, um refinamento excessivo de dados demográficos, tais como idade da audiência, renda familiar, divisão geográfica, etc. podem estreitar e complicar demasiadamente sua comunicação. A menos que isso faça parte de seu objetivo, tenha cuidado e use por etapas, até atingir a maturidade da disciplina e pontos a favor e contra, para não prejudicar sua comunicação.
O futuroO Behavioral Targeting veio pra ficar. Não se trata de mais uma onda passageira. De acordo com pesquisas, apenas nos EUA o investimento previsto para 2011 será da ordem de U$3,8 bilhões (veja gráfico a seguir). Atualmente 13% do investimento em mídia digital já utilizam Behavioral Targeting. Aqui no Brasil, embora seja um assunto relativamente novo e desconhecido da imensa maioria, já se houve falar aqui e ali, mas ainda há uma nuvem cinza a propósito do que realmente venha a ser esta disciplina.
O cuidado que o mercado todo precisa ter (agências, anunciantes, fornecedores de tecnologia) é não se deixar enganar por falsas promessas de que o Behavioral Targeting é simples e multiplica seus resultados por mil. Aqui na empresa temos a responsabilidade na construção e conscientização desta disciplina, assim como temos feito ao longo dos últimos anos com várias disciplinas digitais, pois neste segmento onde tudo ainda é novo e complexo, é fundamental encontrar empresas parceiras dispostas a criar e aprofundar conhecimento e não apenas em vender mais um produto, apesar que neste caso poderia utilizar a velha máxima onde “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”.
Através de várias leituras e conceitos, minha visão é que Behavioral Targeting é a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante sua navegação na WEB. Para que essa afirmação seja verdadeira, é fundamental a utilização de ferramentas avançadas de entrega publicitária, que podem ser geridas pelos próprios anunciantes em suas campanhas publicitárias ou pelos próprios veículos (portais/redes/sites), oferecendo possibilidades de entrega de propaganda contextualizada, baseada nos interesses e necessidades dos usuários, devidamente registradas por ferramentas de Ad Servers.
Vejamos, a seguir, algumas formas de se fazer Behavioral Target. Re-targeting é baseada na ação do usuário. Imagine uma campanha cujo objetivo é gerar o maior volume de cadastro de prospects para a venda de seguros: - Na 1ª etapa da campanha é veiculada a mesma peça para todo mundo. - Pessoas que já foram até o site do anunciante, mas ainda não se cadastraram, irão receber uma 2ª peça com um call to action mais poderoso, com o objetivo de convencer o internauta voltar ao site se cadastrar. - Pessoas que já cumpriram o objetivo da campanha, ou seja, se cadastraram, irão receber outros tipos de peças, como agradecimento ou até mesmos convidando o usuário a adquirir um novo produto, por exemplo: “Agora que você já segurou seu carro, não seria a hora de assegurar o futuro de sua família? Clique agora e conheça nosso seguro de vida..."
(É bem verdade que o anunciante e sua agência poderão definir, em conjunto, a criação de peças diferenciadas, a fim de não serem enfadonhos, porém com o mesmo tipo de comunicação, porém não há economia de recursos neste caso, pois todos irão receber todas as peças sempre).
A característica desta modalidade é entregar uma comunicação de acordo com as ações feitas pelos usuários. Behavioral Target Segmentado. Esta modalidade depende exclusivamente dos portais, para que anunciantes possam entregar suas campanhas baseadas em segmentos de comportamento reais pré-definidos. Na teoria, os portais podem oferecer publicidade específica para grupos com o mesmo comportamento de navegação, e não por área do site. Podem ser consideradas variáveis como canais navegados, tipos de conteúdo, matérias vistas e interesses em geral, por exemplo. Exemplos de categorias de Behavioral Targeting:
NavegaçãoEntregar uma peça específica para pessoas que navegam pelos canais de Esportes e Cinema. Desta forma, esta peça pode ser exibida durante a navegação do canal de carros, pois a ferramenta entende que este usuário está dentro de um comportamento e entrega tal publicidade.
Canais Múltiplos: navegação e contextoAdicione ao exemplo acima pessoas que tenham também lido notícias sobre o Palmeiras. Portanto é possível entregar em qualquer área do site, uma peça exclusiva para pessoas que já tenham navegado por Esportes, Cinemas e que também tenha lido notícias sobre o Palmeiras. Um exemplo deste tipo de peça: “AXYZ seguros tem uma promoção especial para Palmeirense que gostam de carros e cinema. Ao se cadastrar em nosso site e comprar um produto, você ganha dois ingressos do Cinemark e o DVD do Ademir da Guia”.
Embora este assunto seja sedutor, um refinamento excessivo de dados demográficos, tais como idade da audiência, renda familiar, divisão geográfica, etc. podem estreitar e complicar demasiadamente sua comunicação. A menos que isso faça parte de seu objetivo, tenha cuidado e use por etapas, até atingir a maturidade da disciplina e pontos a favor e contra, para não prejudicar sua comunicação.
O futuroO Behavioral Targeting veio pra ficar. Não se trata de mais uma onda passageira. De acordo com pesquisas, apenas nos EUA o investimento previsto para 2011 será da ordem de U$3,8 bilhões (veja gráfico a seguir). Atualmente 13% do investimento em mídia digital já utilizam Behavioral Targeting. Aqui no Brasil, embora seja um assunto relativamente novo e desconhecido da imensa maioria, já se houve falar aqui e ali, mas ainda há uma nuvem cinza a propósito do que realmente venha a ser esta disciplina.
O cuidado que o mercado todo precisa ter (agências, anunciantes, fornecedores de tecnologia) é não se deixar enganar por falsas promessas de que o Behavioral Targeting é simples e multiplica seus resultados por mil. Aqui na empresa temos a responsabilidade na construção e conscientização desta disciplina, assim como temos feito ao longo dos últimos anos com várias disciplinas digitais, pois neste segmento onde tudo ainda é novo e complexo, é fundamental encontrar empresas parceiras dispostas a criar e aprofundar conhecimento e não apenas em vender mais um produto, apesar que neste caso poderia utilizar a velha máxima onde “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”.
Internet em ponto de fusão
A internet brasileira vive um momento de explosão como mídia publicitária. Quem garante é Fábia Juliasz, CEO da Ibope/NetRatings, braço focado na web da empresa que virou sinônimo de pesquisa de opinião. Fábia comentou o crescimento do gasto publicitário na rede e as perspectivas de futuro da nova mídia. A executiva avalia também o polêmico número de internautas mapeado pela concorrente Datafolha e explica porque, afinal, o brasileiro bate todos os recordes de permanência online e de participação em sites como Orkut e serviços como MSN.
Qual o tamanho da internet como mídia?
Fábia Juliasz - A mídia é uma parte do contexto real da internet. Uma parte importante, já que ela financia o movimento da Internet. Isso está crescendo muito. Do primeiro trimestre de 2006 para o primeiro de 2007, o investimento publicitário online cresceu 47%. Em três anos, o share publicitário que era de 1,7%, cresceu para 2,1%. A nossa expectativa é que ele chegue por volta de 2,8% do total em breve. Nenhum outro meio apresentou uma taxa de crescimento dessas, mas a gente ainda está bem longe dos 15% do share de investimento publicitário visto na Inglaterra.
O Brasil pode chegar a um nível de 15%?
Fábia Juliasz - Porque não? Podemos esperar isso sim. A questão é quanto tempo isso vai demorar. Aonde você viu 47% de crescimento em investimento de mídia? Em lugar nenhum. Há muitas coisas fazer para chegar a um patamar de 6%, visto nos Estados Unidos. Ao longo dos próximos cinco anos colheremos o resultado de medidas como as novas métricas elaboradas pelo Ibope junto com agências e portais. É um movimento importante de padronização de tabelas e preços, o que fortalece o meio online. Isso do ponto de vista dos players. Do ponto de vista do mercado, o movimento é inexorável. O momento é de convergência e interatividade. A questão é saber em que plataforma isso vai acontecer: desktops, celular, televisão digital.
Qual é tua opinião sobre esse número de 55 milhões de internautas divulgados pela Datafolha em pesquisa para a F/Nazca?
Fábia Juliasz - Nós monitoramos a internet brasileira há 10 anos. A experiência me mostra que a forma como você pesquisa a audiência pode mostrar resultados muito discrepantes. Uma coisa é perguntar a uma pessoa se ela tem acesso à Internet. Outra é perguntar qual é a freqüência do acesso à Internet. O Ibope/NetRatings faz um censo da internet a cada três meses. Além disso, temos um medidor nas máquinas de algumas pessoas, o que elimina desvios de interpretação. Na pesquisa da Datafolha eles interceptaram pessoas em centros de grande tráfego, o que é muito diferente de pegar também pessoas do interior, como faz a nossa mostra.
Porque o brasileiro acessa tanto a Internet?
Fábia Juliasz - Há duas análises a serem feitas. A primeira é uma coisa comportamental: o brasileiro é muito inovador, gosta de ferramentas interativas e do desafio do online. Aí estão os cases Orkut e Messenger. Outra coisa é que a internet brasileira ainda é concentrada nas classes C, B e A, enquanto em outros países ela é mais horizontal, em todas as classes sociais. Na Suécia, a penetração é de 95%, no Brasil, fica em 22%. O brasileiro internauta tem uma média um pouco mais elitizada, o que tem um impacto na sofisticação no uso e também em termos quantitativos.
O Brasil é líder em tempo de uso. Não estaria faltando aproveitar isso para gerar negócios inovadores?
Fábia Juliasz - Eu não sei o que você chama de inovação que falta. Há iniciativas absolutamente inovadoras acontecendo no Brasil, projetos de cross media importantes acontecendo. Faz anos que eu venho monitorando que as empresas que estão anunciando na internet. Hoje não há uma categoria que não esteja lá. A empresa responde à pressão do mercado. O consumidor pressiona a empresa para ter uma comunicação direta. Mesmo empresas de produto de consumo massivo como sabão em pó e leite condensado, para as quais a internet não é um meio tão óbvio, já têm iniciativas interessantes em termo de formação de imagem de marca, etc. É inovador entender que o meio te dá uma oportunidade e agir, de acordo com a característica daquele meio, focando no que o consumidor quer ouvir. Por isso é importante um monitoramento contínuo, nos moldes do que é feito pelo Ibope, porque assim é possível ver as nuances.
Onde está acontecendo a movimentação mais interessante dentro do Brasil?
Fábia Juliasz - O mapa da Internet brasileira segue o da infra-estrutura disponível. Então o uso e as novidades ficam concentrados no eixo Sul-Sudeste. Mesmo assim, há um crescimento vertiginoso acontecendo no Nordeste, inclusive na área de negócios online. Fiquei surpresa ao conhecer meses atrás o diretor da Associação de Imobiliárias Virtuais de Fotaleza. No prêmio de mídia do Estadão, muitos dos melhores trabalhos online eram de Recife. Acredito que novas tecnologias como o Wimax podem ajudar a potencializar ainda mais esse cenário.
Qual o tamanho da internet como mídia?
Fábia Juliasz - A mídia é uma parte do contexto real da internet. Uma parte importante, já que ela financia o movimento da Internet. Isso está crescendo muito. Do primeiro trimestre de 2006 para o primeiro de 2007, o investimento publicitário online cresceu 47%. Em três anos, o share publicitário que era de 1,7%, cresceu para 2,1%. A nossa expectativa é que ele chegue por volta de 2,8% do total em breve. Nenhum outro meio apresentou uma taxa de crescimento dessas, mas a gente ainda está bem longe dos 15% do share de investimento publicitário visto na Inglaterra.
O Brasil pode chegar a um nível de 15%?
Fábia Juliasz - Porque não? Podemos esperar isso sim. A questão é quanto tempo isso vai demorar. Aonde você viu 47% de crescimento em investimento de mídia? Em lugar nenhum. Há muitas coisas fazer para chegar a um patamar de 6%, visto nos Estados Unidos. Ao longo dos próximos cinco anos colheremos o resultado de medidas como as novas métricas elaboradas pelo Ibope junto com agências e portais. É um movimento importante de padronização de tabelas e preços, o que fortalece o meio online. Isso do ponto de vista dos players. Do ponto de vista do mercado, o movimento é inexorável. O momento é de convergência e interatividade. A questão é saber em que plataforma isso vai acontecer: desktops, celular, televisão digital.
Qual é tua opinião sobre esse número de 55 milhões de internautas divulgados pela Datafolha em pesquisa para a F/Nazca?
Fábia Juliasz - Nós monitoramos a internet brasileira há 10 anos. A experiência me mostra que a forma como você pesquisa a audiência pode mostrar resultados muito discrepantes. Uma coisa é perguntar a uma pessoa se ela tem acesso à Internet. Outra é perguntar qual é a freqüência do acesso à Internet. O Ibope/NetRatings faz um censo da internet a cada três meses. Além disso, temos um medidor nas máquinas de algumas pessoas, o que elimina desvios de interpretação. Na pesquisa da Datafolha eles interceptaram pessoas em centros de grande tráfego, o que é muito diferente de pegar também pessoas do interior, como faz a nossa mostra.
Porque o brasileiro acessa tanto a Internet?
Fábia Juliasz - Há duas análises a serem feitas. A primeira é uma coisa comportamental: o brasileiro é muito inovador, gosta de ferramentas interativas e do desafio do online. Aí estão os cases Orkut e Messenger. Outra coisa é que a internet brasileira ainda é concentrada nas classes C, B e A, enquanto em outros países ela é mais horizontal, em todas as classes sociais. Na Suécia, a penetração é de 95%, no Brasil, fica em 22%. O brasileiro internauta tem uma média um pouco mais elitizada, o que tem um impacto na sofisticação no uso e também em termos quantitativos.
O Brasil é líder em tempo de uso. Não estaria faltando aproveitar isso para gerar negócios inovadores?
Fábia Juliasz - Eu não sei o que você chama de inovação que falta. Há iniciativas absolutamente inovadoras acontecendo no Brasil, projetos de cross media importantes acontecendo. Faz anos que eu venho monitorando que as empresas que estão anunciando na internet. Hoje não há uma categoria que não esteja lá. A empresa responde à pressão do mercado. O consumidor pressiona a empresa para ter uma comunicação direta. Mesmo empresas de produto de consumo massivo como sabão em pó e leite condensado, para as quais a internet não é um meio tão óbvio, já têm iniciativas interessantes em termo de formação de imagem de marca, etc. É inovador entender que o meio te dá uma oportunidade e agir, de acordo com a característica daquele meio, focando no que o consumidor quer ouvir. Por isso é importante um monitoramento contínuo, nos moldes do que é feito pelo Ibope, porque assim é possível ver as nuances.
Onde está acontecendo a movimentação mais interessante dentro do Brasil?
Fábia Juliasz - O mapa da Internet brasileira segue o da infra-estrutura disponível. Então o uso e as novidades ficam concentrados no eixo Sul-Sudeste. Mesmo assim, há um crescimento vertiginoso acontecendo no Nordeste, inclusive na área de negócios online. Fiquei surpresa ao conhecer meses atrás o diretor da Associação de Imobiliárias Virtuais de Fotaleza. No prêmio de mídia do Estadão, muitos dos melhores trabalhos online eram de Recife. Acredito que novas tecnologias como o Wimax podem ajudar a potencializar ainda mais esse cenário.
Site de rede social custa bilhões de dólares a empresas
O site de rede social Facebook é a nova mania da Internet na Austrália, com mais de 230 mil australianos já cadastrados e informações de 100 novos membros a cada hora. A companhia de segurança SurfControl analisou o fenômeno, e descobriu que trabalhadores australianos que passam um bom tempo navegando no Facebook custam às empresas até 5 bilhões de dólares australianos (US$ 4 bilhões) por ano.
"As pessoas amam estar lá e dizer o que estão fazendo naquele momento, o que estão pensando naquele exato segundo", disse o presidente da SurfControl, Richard Cullen, a uma rádio australiana. "É tão interativo que as pessoas simplesmente ficam viciadas em olhar seus grupos no Facebook o tempo inteiro."
O Facebook permite que amigos se mantenham em contato, coloquem fotos e monitorem uns aos outros. O site também permite encontrar outras pessoas e formar redes de relacionamento social.
Cullen disse que suas descobertas eram baseadas num usuário típico do Facebook, com um salário médio, que passa uma hora por dia conectado. Ele então calculou o custo para as companhias se uma pessoa em cada organização passasse uma hora no Facebook durante o trabalho.
"Tivemos esse valor extraordinário de 5 bilhões de dólares australianos", disse ele. Cullen disse que proibir o acesso ao Facebook a partir de computadores no trabalho não era necessariamente a melhor forma de combater a perda de tempo, já que o site permite sociabilização, o que deixa as pessoas mais felizes e dispostas a trabalhar por mais tempo.
"As pessoas amam estar lá e dizer o que estão fazendo naquele momento, o que estão pensando naquele exato segundo", disse o presidente da SurfControl, Richard Cullen, a uma rádio australiana. "É tão interativo que as pessoas simplesmente ficam viciadas em olhar seus grupos no Facebook o tempo inteiro."
O Facebook permite que amigos se mantenham em contato, coloquem fotos e monitorem uns aos outros. O site também permite encontrar outras pessoas e formar redes de relacionamento social.
Cullen disse que suas descobertas eram baseadas num usuário típico do Facebook, com um salário médio, que passa uma hora por dia conectado. Ele então calculou o custo para as companhias se uma pessoa em cada organização passasse uma hora no Facebook durante o trabalho.
"Tivemos esse valor extraordinário de 5 bilhões de dólares australianos", disse ele. Cullen disse que proibir o acesso ao Facebook a partir de computadores no trabalho não era necessariamente a melhor forma de combater a perda de tempo, já que o site permite sociabilização, o que deixa as pessoas mais felizes e dispostas a trabalhar por mais tempo.
Agora, as pessoas clicam para ver anúncios e não para fugir deles
Stuart ElliottThe New York Times
Por gerações, a publicidade servia para interromper o entretenimento que os norte-americanos queriam ler, assistir ou ouvir. Agora, em uma inesperada reversão de tendências, é a publicidade que cada vez mais surge apresentada como entretenimento - e surpreendentemente a idéia de publicidade e só publicidade, o tempo todo, começa a ganhar adeptos.
Um dos motivos é a proliferação das conexões de banda larga com a Internet, que tornam mais fácil aos usuários de computador assistir ou baixar vídeos. Isso vem permitindo que as empresas de mídia, agências e anunciantes criem sites dedicados aos comerciais e outras formas de publicidade para diversão, em lugar de para esforços pesados de venda.
Estranhamente, a tendência contraria outro impulso poderoso entre os consumidores: o forte desejo de evitar a publicidade. Os telespectadores, por exemplo, estão investindo milhões de dólares ao ano em produtos como o TiVo e outros gravadores digitais de vídeo que os ajudam a pular comerciais, e os índices de visitas aos anúncios em formato banner, na Web, estão em queda.
A diferença entre "assistir a um comercial em um site e em sua sala de visitas", diz Michael Jacobs, vice-presidente executivo e diretor de criação da MRM Worldwide, em Nova York , é que quem assiste online "o faz porque quer; a pessoa escolhe estar lá".
"É parte da natureza da Web oferecer um destino ao qual se possa recorrer sabendo o que será assistido lá", disse Jacobs, cuja agência é parte da divisão McCann Worldgroup, da Interpublic.
"Existe certamente uma audiência que assiste a essas peças em busca de entretenimento", ele afirma. "Os números parecem confirmar a idéia".
Por exemplo, o site http://www.veryfunnyads.com , um site de banda larga operado pela rede de TV a cabo TBS, recebeu mais de 63 milhões de visitas a clipes individuais desde que começou a operar, há um ano.
"Trata-se de uma premissa muito simples. A pessoa terá uma experiência divertida, e ela se repetirá a cada 30 segundos", disse Ken Schwab, vice-presidente sênior de programação das redes TBS e TNT, parte da divisão Turner Broadcasting System da Time Warner.
O site de comerciais divertidos é parte de uma campanha de reformulação da marca TBS, cujo tema é "muito engraçado". O objetivo é cultivar uma identidade para a rede como especialista em comédias e séries de humor.
"Muita gente fala em pular os comerciais porque é raro que o intervalo traga algo de divertido", disse Schwab. Sua empresa, em contraste, "tem uma proposta clara para os consumidores - tanto no site quanto na programação da rede".
O conceito do site foi estendido à rede, disse Schwab, com os canais a cabo destacando alguns comerciais com o rótulo "muito engraçado", na esperança de convencer os espectadores a não mudarem de canal.
"Eu trabalho no setor e ainda assim pulo a maiorias dos comerciais", disse David Droga, presidente de criação da Droga5, de Nova York. "Mas assisto aos comerciais divertidos".
"Se você passa a oferecer liberdade de escolha, o jogo todo muda", afirmou Droga, acrescentando que "tudo está sob controle do usuário. Se um comercial interessa, você mantém uma conversa com a marca. Se não, é um desperdício de tempo".
Em cerca de um mês, Droga planeja testar sua teoria com o lançamento experimental, pela Droga5 e o grupo ao qual a agência está associada, o Publicis, de um site chamado http://www.honeyshed.com .
Droga descreveu a idéia como "o encontro entre MTV e QVC", oferecendo aos consumidores no público-alvo, pessoas de entre 18 e 30 anos, informações sobre produtos na forma de vidoeclipes divertidos e não de comerciais tradicionais. Os clipes têm duração de dois ou três minutos, acrescentou, e serão apresentados por pessoas vistas como autoridades em assuntos como carros, roupas ou computadores.
"A única razão para que tenhamos alguma chance de sucesso é a transparência", disse Droga. Ou seja, "se as pessoas sabem que o objetivo do trabalho é vender, a venda pode ser celebrada".
A divisão USA Network da NBC Universal, parte da General Electric, também planeja aderir à idéia, celebrando a publicidade como entretenimento, por meio de um esforço online cuja base será o conteúdo de marca.
Os planos estipulam um site na web, para o ano que vem, que poderia incluir comerciais e trailers de cinema, bem como recursos como redes sociais e ferramentas que permitiriam que os visitantes produzissem seus próprios comerciais. O nome provisório do site é didja.com.
"A questão central é a relevância", disse Chris McCumber, vice-presidente sênior de marketing e estratégia de marca da USA Network. "Os consumidores querem ser entretidos quando assim escolherem e da forma que preferirem".
"Se um comercial não for relevante, as pessoas tendem a ignorá-lo", afirma. "Nossa plataforma permitirá que consumidores experimentem seus comerciais favoritos ou encontrem novas informações sobre um produto".
A proliferação de portais dedicados à publicidade como entretenimento pode significar que a tendência já esteja chegando à saturação, mais ou menos da mesma maneira que uma série de reportagens de capa em revistas sobre um boom da bolsa é seguida por queda nos índices.
Respostas a uma pesquisa veiculada esta semana no site da revista "Advertising Week" ( http://www.adweek.com ) sugerem que a publicidade como entretenimento ainda não se desenvolveu plenamente.
Até a tarde da quinta-feira, 13% dos pesquisados concordavam que portais desse tipo eram "ótimos para o clima atual da cultural pop", enquanto 43% os consideravam "limitados demais e fadados ao fracasso". Os outros 44% dos pesquisados acreditam que os portais sejam "completamente imprevisíveis; é preciso esperar para ver".
Fonte: Invertia
Por gerações, a publicidade servia para interromper o entretenimento que os norte-americanos queriam ler, assistir ou ouvir. Agora, em uma inesperada reversão de tendências, é a publicidade que cada vez mais surge apresentada como entretenimento - e surpreendentemente a idéia de publicidade e só publicidade, o tempo todo, começa a ganhar adeptos.
Um dos motivos é a proliferação das conexões de banda larga com a Internet, que tornam mais fácil aos usuários de computador assistir ou baixar vídeos. Isso vem permitindo que as empresas de mídia, agências e anunciantes criem sites dedicados aos comerciais e outras formas de publicidade para diversão, em lugar de para esforços pesados de venda.
Estranhamente, a tendência contraria outro impulso poderoso entre os consumidores: o forte desejo de evitar a publicidade. Os telespectadores, por exemplo, estão investindo milhões de dólares ao ano em produtos como o TiVo e outros gravadores digitais de vídeo que os ajudam a pular comerciais, e os índices de visitas aos anúncios em formato banner, na Web, estão em queda.
A diferença entre "assistir a um comercial em um site e em sua sala de visitas", diz Michael Jacobs, vice-presidente executivo e diretor de criação da MRM Worldwide, em Nova York , é que quem assiste online "o faz porque quer; a pessoa escolhe estar lá".
"É parte da natureza da Web oferecer um destino ao qual se possa recorrer sabendo o que será assistido lá", disse Jacobs, cuja agência é parte da divisão McCann Worldgroup, da Interpublic.
"Existe certamente uma audiência que assiste a essas peças em busca de entretenimento", ele afirma. "Os números parecem confirmar a idéia".
Por exemplo, o site http://www.veryfunnyads.com , um site de banda larga operado pela rede de TV a cabo TBS, recebeu mais de 63 milhões de visitas a clipes individuais desde que começou a operar, há um ano.
"Trata-se de uma premissa muito simples. A pessoa terá uma experiência divertida, e ela se repetirá a cada 30 segundos", disse Ken Schwab, vice-presidente sênior de programação das redes TBS e TNT, parte da divisão Turner Broadcasting System da Time Warner.
O site de comerciais divertidos é parte de uma campanha de reformulação da marca TBS, cujo tema é "muito engraçado". O objetivo é cultivar uma identidade para a rede como especialista em comédias e séries de humor.
"Muita gente fala em pular os comerciais porque é raro que o intervalo traga algo de divertido", disse Schwab. Sua empresa, em contraste, "tem uma proposta clara para os consumidores - tanto no site quanto na programação da rede".
O conceito do site foi estendido à rede, disse Schwab, com os canais a cabo destacando alguns comerciais com o rótulo "muito engraçado", na esperança de convencer os espectadores a não mudarem de canal.
"Eu trabalho no setor e ainda assim pulo a maiorias dos comerciais", disse David Droga, presidente de criação da Droga5, de Nova York. "Mas assisto aos comerciais divertidos".
"Se você passa a oferecer liberdade de escolha, o jogo todo muda", afirmou Droga, acrescentando que "tudo está sob controle do usuário. Se um comercial interessa, você mantém uma conversa com a marca. Se não, é um desperdício de tempo".
Em cerca de um mês, Droga planeja testar sua teoria com o lançamento experimental, pela Droga5 e o grupo ao qual a agência está associada, o Publicis, de um site chamado http://www.honeyshed.com .
Droga descreveu a idéia como "o encontro entre MTV e QVC", oferecendo aos consumidores no público-alvo, pessoas de entre 18 e 30 anos, informações sobre produtos na forma de vidoeclipes divertidos e não de comerciais tradicionais. Os clipes têm duração de dois ou três minutos, acrescentou, e serão apresentados por pessoas vistas como autoridades em assuntos como carros, roupas ou computadores.
"A única razão para que tenhamos alguma chance de sucesso é a transparência", disse Droga. Ou seja, "se as pessoas sabem que o objetivo do trabalho é vender, a venda pode ser celebrada".
A divisão USA Network da NBC Universal, parte da General Electric, também planeja aderir à idéia, celebrando a publicidade como entretenimento, por meio de um esforço online cuja base será o conteúdo de marca.
Os planos estipulam um site na web, para o ano que vem, que poderia incluir comerciais e trailers de cinema, bem como recursos como redes sociais e ferramentas que permitiriam que os visitantes produzissem seus próprios comerciais. O nome provisório do site é didja.com.
"A questão central é a relevância", disse Chris McCumber, vice-presidente sênior de marketing e estratégia de marca da USA Network. "Os consumidores querem ser entretidos quando assim escolherem e da forma que preferirem".
"Se um comercial não for relevante, as pessoas tendem a ignorá-lo", afirma. "Nossa plataforma permitirá que consumidores experimentem seus comerciais favoritos ou encontrem novas informações sobre um produto".
A proliferação de portais dedicados à publicidade como entretenimento pode significar que a tendência já esteja chegando à saturação, mais ou menos da mesma maneira que uma série de reportagens de capa em revistas sobre um boom da bolsa é seguida por queda nos índices.
Respostas a uma pesquisa veiculada esta semana no site da revista "Advertising Week" ( http://www.adweek.com ) sugerem que a publicidade como entretenimento ainda não se desenvolveu plenamente.
Até a tarde da quinta-feira, 13% dos pesquisados concordavam que portais desse tipo eram "ótimos para o clima atual da cultural pop", enquanto 43% os consideravam "limitados demais e fadados ao fracasso". Os outros 44% dos pesquisados acreditam que os portais sejam "completamente imprevisíveis; é preciso esperar para ver".
Fonte: Invertia
WEB MARKETING: SUA EMPRESA É VISTA NA INTERNET?
WEB MARKETING: SUA EMPRESA É VISTA NA INTERNET?
Paulo Kendzerski, Diretor de Marketing da WBI Brasil, agência de marketing on line, que presta serviços de consultoria e desenvolve soluções integradas de comunicação, relacionamento digital e aplicações WEB para o segmento corporativo.
Portal – O que é Web Marketing?
Paulo Kendzerski – WEB Marketing é um conjunto de ações realizadas na internet que visam ampliar os negócios das empresas, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público-alvo e fortalecer sua marca no mercado. O resultado prático dessas ações será um site com excelente audiência de um público segmentado e qualificado, interessado nas informações que a sua empresa oferece.
Portal – Como o Web Marketing pode se tornar uma ferramenta de relacionamento e retenção de clientes?
Paulo Kendzerski – O WEB Marketing permite que as empresas desenvolvam ações de relacionamento com seus clientes de forma ativa, pois a utilização de ferramentas de comunicação digital como e-mail marketing e SMS Marketing aproximam a empresa dos seus clientes, aumentando a freqüência de comunicação com este público.
Portal – Ações de Web Marketing são viáveis para micro e pequenas empresas?
Paulo Kendzerski – Sim. Considero que os maiores beneficiados com a internet são exatamente as micro e pequenas empresas, pois elas conseguem ampliar sua participação no mercado utilizando o WEB Marketing. O investimento para uma micro empresa crescer é muito menor se for utilizada a internet para sua divulgação.
Portal – O que é um Database Marketing?
Paulo Kendzerski – Database Marketing é, antes de mais nada, um sistema onde são armazenados TODOS os dados da Cadeia de Valor das empresas. Como Cadeia de Valor entenda-se clientes, prospects, fornecedores, imprensa, enfim todos os segmentos que podem ser trabalhados pelas empresas para seu crescimento.
Portal – Quer dizer, então, que uma empresa ter um site na Internet não é suficiente para atrair novos prospects e manter relacionamento com os seus atuais clientes?
Paulo Kendzerski – Sim. Um site é "apenas" um ponto de referência para os clientes. É o local onde eles podem obter mais informações sobre produtos/serviços, podem se comunicar com a empresa e a própria empresa pode dispor neste site todas as informações que ela desejar tornar pública. Considero a comunicação digital como a principal responsável pelo relacionamento com os clientes de uma empresa, pois é esta comunicação ativa que irá trabalhar diretamente com o cliente. Não só promoções, mas também a criação de uma newsletter, onde a empresa irá enviar informações úteis para seu público.
Portal – Qual a importância das ferramentas de busca, como o Google, por exemplo, para a geração de novos negócios?
Paulo Kendzerski – Não conheço nenhum site de sucesso que não esteja otimizado para as ferramentas de busca. Se pensarmos nos sites com maior lembrança na mente das pessoas, todos estes sites possuem em comum um trabalho consistente de posicionamento em mecanismos de busca. Novamente, volto a reforçar que a pequena/média empresa pode se beneficiar e muito se tiver um site otimizado, pois ele passa a ser pesquisados pelos potenciais clientes. Muitos destes potenciais clientes jamais iriam encontrar estas empresas se não fosse pelos mecanismos de busca. Portanto, um trabalho de otimização irá fazer com que o site desta empresa tenha uma audiência maior e extremamente qualificada, pois as pessoas que pesquisam na web qualquer produto, serviço ou informação tem interesse direto no que esta empresa pode oferecer.
Portal – Quais seriam os passos iniciais para as empresas desenvolverem estratégias de Web Marketing eficientes?
Paulo Kendzerski – Eu dividiria um projeto de WEB Marketing em quatro pilares:- O primeiro seria a criação de um Database Marketing para concentrar todas as informações do seu público-alvo. Sejam eles clientes, prospects, fornecedores, imprensa, etc. Existem soluções de Database Marketing muito simples e eficientes. O investimento é muito baixo pelo potencial de retorno que este tipo de solução pode oferecer para a empresa.- O segundo seria a otimização do site. É fundamental que a empresa tenha um site otimizado, pois assim irá atrair novos potenciais clientes. Uma das formas de se medir a qualidade e potencial de um site é exatamente o número de novos visitantes.- Em terceiro, é importante que a empresa tenha um planejamento de WEB Marketing que permita a criação de Estratégias Digitais visando ampliar os negócios da empresa e desenvolver ações de Relacionamento e Comunicação.- E por último, que a empresa tenha uma postura ativa na sua comunicação, desenvolvendo campanhas de e-mail marketing para informar novidades, lançamentos, promoções, notícias do seu mercado de atuação e que sejam interessantes para os seus clientes. Desta forma esta empresa irá trabalhar sua "marca" na mente dos consumidores, ampliando as possibilidades de gerar negócios.
Portal – O que caracteriza um campanha eficiente de e-mail marketing?
Paulo Kendzerski – Que este e-mail marketing seja recebido e lido pelo maior número possível de contatos. E que estas pessoas tomem uma atitude positiva ao receber esta comunicação. Seja clicando no link de seu interesse e visitando o site, seja indicando este conteúdo para outras pessoas.
Portal – Como você classifica, hoje, o interesse das pequenas e médias empresas em ações de Web Marketing?
Paulo Kendzerski – Considero ainda muito tímidas as ações de WEB Marketing dessas empresas. A grande maioria realiza ações isoladas sem nenhum planejamento. Por conseqüência, muitas destas ações não geram o resultado esperado, pois a expectativa no retorno é muito grande. Mas não existe milagre. Para que as empresas possam ter bons resultados nas suas estratégias de WEB Marketing é necessário um bom planejamento. Só assim estas empresas irão obter bons resultados e comemorar o crescimento nos seus negócios.
Portal – Você é autor do livro “Web Marketing e Comunicação Digital”. Nos fale um pouco sobre seu livro e como ele pode ser útil para a compreensão das técnicas virtuais de marketing. É possível ao leigo (empresários e estudantes) entender termos como MOB, SMS, Spiders, Links Patrocinados, etc?
Paulo Kendzerski – A intenção do livro é exatamente oferecer informações úteis para os leigos em internet. A grande maioria das pessoas que irão ler o livro não possui conhecimentos avançados no uso do WEB Marketing e nossa intenção é que estas pessoas, ao ler o livro, tenham noção de como podem utilizar a internet para ampliar seus negócios. No livro são abordados todos os pontos principais de um planejamento de WEB Marketing. Com esse "roteiro" as empresas terão totais condições de fazer seu planejamento de forma eficiente.
Portal – Podemos afirmar que ações visando implantar programas de Web Marketing e Comunicação Digital já são uma realidade nas empresas brasileiras?
Paulo Kendzerski – Com certeza. Muitas empresas brasileiras já desenvolvem um excelente planejamento de WEB Marketing, e a Comunicação Digital no Brasil considero uma das melhores do mundo. Somos extremamente criativos e buscamos sempre desenvolver comunicação com as pessoas. Essas características fazem com que nossas campanhas de e-mail marketing sejam as melhores do mundo, com altos índices de resultados efetivos para as empresas. Dificilmente encontramos uma empresa que tenha feito um bom planejamento da sua comunicação digital que tenha obtido resultados insatisfatórios. Acredito que empresas que investirem na qualificação dos profissionais de gestão e marketing em WEB Marketing terão excelentes resultados, pois a médio/longo prazo essas empresas estarão com excelentes sites e a comunicação digital será a forma mais eficiente de gerar negócios.Paulo Kendzerski, Diretor de Marketing da WBI BrasilA WBI BRASIL é uma agência de marketing on line, que presta serviços de consultoria e desenvolve soluções integradas de comunicação, relacionamento digital e aplicações WEB para o segmento corporativo.
Paulo Kendzerski, Diretor de Marketing da WBI Brasil, agência de marketing on line, que presta serviços de consultoria e desenvolve soluções integradas de comunicação, relacionamento digital e aplicações WEB para o segmento corporativo.
Portal – O que é Web Marketing?
Paulo Kendzerski – WEB Marketing é um conjunto de ações realizadas na internet que visam ampliar os negócios das empresas, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público-alvo e fortalecer sua marca no mercado. O resultado prático dessas ações será um site com excelente audiência de um público segmentado e qualificado, interessado nas informações que a sua empresa oferece.
Portal – Como o Web Marketing pode se tornar uma ferramenta de relacionamento e retenção de clientes?
Paulo Kendzerski – O WEB Marketing permite que as empresas desenvolvam ações de relacionamento com seus clientes de forma ativa, pois a utilização de ferramentas de comunicação digital como e-mail marketing e SMS Marketing aproximam a empresa dos seus clientes, aumentando a freqüência de comunicação com este público.
Portal – Ações de Web Marketing são viáveis para micro e pequenas empresas?
Paulo Kendzerski – Sim. Considero que os maiores beneficiados com a internet são exatamente as micro e pequenas empresas, pois elas conseguem ampliar sua participação no mercado utilizando o WEB Marketing. O investimento para uma micro empresa crescer é muito menor se for utilizada a internet para sua divulgação.
Portal – O que é um Database Marketing?
Paulo Kendzerski – Database Marketing é, antes de mais nada, um sistema onde são armazenados TODOS os dados da Cadeia de Valor das empresas. Como Cadeia de Valor entenda-se clientes, prospects, fornecedores, imprensa, enfim todos os segmentos que podem ser trabalhados pelas empresas para seu crescimento.
Portal – Quer dizer, então, que uma empresa ter um site na Internet não é suficiente para atrair novos prospects e manter relacionamento com os seus atuais clientes?
Paulo Kendzerski – Sim. Um site é "apenas" um ponto de referência para os clientes. É o local onde eles podem obter mais informações sobre produtos/serviços, podem se comunicar com a empresa e a própria empresa pode dispor neste site todas as informações que ela desejar tornar pública. Considero a comunicação digital como a principal responsável pelo relacionamento com os clientes de uma empresa, pois é esta comunicação ativa que irá trabalhar diretamente com o cliente. Não só promoções, mas também a criação de uma newsletter, onde a empresa irá enviar informações úteis para seu público.
Portal – Qual a importância das ferramentas de busca, como o Google, por exemplo, para a geração de novos negócios?
Paulo Kendzerski – Não conheço nenhum site de sucesso que não esteja otimizado para as ferramentas de busca. Se pensarmos nos sites com maior lembrança na mente das pessoas, todos estes sites possuem em comum um trabalho consistente de posicionamento em mecanismos de busca. Novamente, volto a reforçar que a pequena/média empresa pode se beneficiar e muito se tiver um site otimizado, pois ele passa a ser pesquisados pelos potenciais clientes. Muitos destes potenciais clientes jamais iriam encontrar estas empresas se não fosse pelos mecanismos de busca. Portanto, um trabalho de otimização irá fazer com que o site desta empresa tenha uma audiência maior e extremamente qualificada, pois as pessoas que pesquisam na web qualquer produto, serviço ou informação tem interesse direto no que esta empresa pode oferecer.
Portal – Quais seriam os passos iniciais para as empresas desenvolverem estratégias de Web Marketing eficientes?
Paulo Kendzerski – Eu dividiria um projeto de WEB Marketing em quatro pilares:- O primeiro seria a criação de um Database Marketing para concentrar todas as informações do seu público-alvo. Sejam eles clientes, prospects, fornecedores, imprensa, etc. Existem soluções de Database Marketing muito simples e eficientes. O investimento é muito baixo pelo potencial de retorno que este tipo de solução pode oferecer para a empresa.- O segundo seria a otimização do site. É fundamental que a empresa tenha um site otimizado, pois assim irá atrair novos potenciais clientes. Uma das formas de se medir a qualidade e potencial de um site é exatamente o número de novos visitantes.- Em terceiro, é importante que a empresa tenha um planejamento de WEB Marketing que permita a criação de Estratégias Digitais visando ampliar os negócios da empresa e desenvolver ações de Relacionamento e Comunicação.- E por último, que a empresa tenha uma postura ativa na sua comunicação, desenvolvendo campanhas de e-mail marketing para informar novidades, lançamentos, promoções, notícias do seu mercado de atuação e que sejam interessantes para os seus clientes. Desta forma esta empresa irá trabalhar sua "marca" na mente dos consumidores, ampliando as possibilidades de gerar negócios.
Portal – O que caracteriza um campanha eficiente de e-mail marketing?
Paulo Kendzerski – Que este e-mail marketing seja recebido e lido pelo maior número possível de contatos. E que estas pessoas tomem uma atitude positiva ao receber esta comunicação. Seja clicando no link de seu interesse e visitando o site, seja indicando este conteúdo para outras pessoas.
Portal – Como você classifica, hoje, o interesse das pequenas e médias empresas em ações de Web Marketing?
Paulo Kendzerski – Considero ainda muito tímidas as ações de WEB Marketing dessas empresas. A grande maioria realiza ações isoladas sem nenhum planejamento. Por conseqüência, muitas destas ações não geram o resultado esperado, pois a expectativa no retorno é muito grande. Mas não existe milagre. Para que as empresas possam ter bons resultados nas suas estratégias de WEB Marketing é necessário um bom planejamento. Só assim estas empresas irão obter bons resultados e comemorar o crescimento nos seus negócios.
Portal – Você é autor do livro “Web Marketing e Comunicação Digital”. Nos fale um pouco sobre seu livro e como ele pode ser útil para a compreensão das técnicas virtuais de marketing. É possível ao leigo (empresários e estudantes) entender termos como MOB, SMS, Spiders, Links Patrocinados, etc?
Paulo Kendzerski – A intenção do livro é exatamente oferecer informações úteis para os leigos em internet. A grande maioria das pessoas que irão ler o livro não possui conhecimentos avançados no uso do WEB Marketing e nossa intenção é que estas pessoas, ao ler o livro, tenham noção de como podem utilizar a internet para ampliar seus negócios. No livro são abordados todos os pontos principais de um planejamento de WEB Marketing. Com esse "roteiro" as empresas terão totais condições de fazer seu planejamento de forma eficiente.
Portal – Podemos afirmar que ações visando implantar programas de Web Marketing e Comunicação Digital já são uma realidade nas empresas brasileiras?
Paulo Kendzerski – Com certeza. Muitas empresas brasileiras já desenvolvem um excelente planejamento de WEB Marketing, e a Comunicação Digital no Brasil considero uma das melhores do mundo. Somos extremamente criativos e buscamos sempre desenvolver comunicação com as pessoas. Essas características fazem com que nossas campanhas de e-mail marketing sejam as melhores do mundo, com altos índices de resultados efetivos para as empresas. Dificilmente encontramos uma empresa que tenha feito um bom planejamento da sua comunicação digital que tenha obtido resultados insatisfatórios. Acredito que empresas que investirem na qualificação dos profissionais de gestão e marketing em WEB Marketing terão excelentes resultados, pois a médio/longo prazo essas empresas estarão com excelentes sites e a comunicação digital será a forma mais eficiente de gerar negócios.Paulo Kendzerski, Diretor de Marketing da WBI BrasilA WBI BRASIL é uma agência de marketing on line, que presta serviços de consultoria e desenvolve soluções integradas de comunicação, relacionamento digital e aplicações WEB para o segmento corporativo.
As diversas faces do marketing
As diversas faces do marketing
Complexidade do conceito estimula o surgimento de diversos termos dentro da área
Marketing viral, one-to-one, de guerrilha, buzz marketing e trending são exemplos de expressões utilizadas pelos profissionais da área para designar as ações que compõem uma estratégia. Mas, afinal, por que surgem tantos conceitos na área de marketing e até que ponto eles possuem uma aplicação prática? De acordo com Vinícius Andrade Pereira, coordenador do curso de MBA em Marketing Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa quantidade de termos surge devido à complexidade que o conceito de marketing traz.
"Muitos acreditam que marketing é, simplesmente, publicidade. Mas essa ciência se preocupa com toda uma cadeia, que vai desde o produto gerado, passando pela forma de exposição, pela maneira de alojar-se e de circular no mercado, até a forma de ser lembrado pelo consumidor. É um conjunto de operações variadas que fazem o gerenciamento de marketing. Por isso há uma série de termos. Conforme a cadeia que o profissional esteja operando, seja promoção ou venda, por exemplo, há determinados termos que atendem essas demandas", explica o professor.
Outra explicação para o fato é que o marketing, por ser uma ciência aplicada, tem seu desenvolvimento a partir da observação de fatos e eventos que ocorrem no mercado, principalmente das melhores práticas, conforme opina Júlio César Tavares Moreira, sócio-consultor da Mind Consultoria Empresarial e autor do livro Dicionário de Termos de Marketing. "O mercado, por sua vez, é dinâmico e está em constante evolução, o que leva à mudança de termos e desenvolvimento de novos conceitos", acrescenta ele.
BUZZ MARKETING. O consultor exemplifica, especificando o aparecimento da expressão Buzz Marketing. "Esse conceito parte de um princípio antigo de que as pessoas, quando gostam de um produto ou serviço, normalmente disseminam o fato entre as pessoas de seu relacionamento. Esta ação é real, observável no mercado e casual. O desafio era como sistematizar as ações que levam as pessoas a disseminarem um produto de modo a potencializar a comunicação e o conhecimento da marca a custo baixo. Neste sentido surge o Buzz Marketing. Assim, na medida em que os resultados são positivos, mais empresas e profissionais passam a divulgar esta modalidade, fazendo com que a onda do termo Buzz Marketing venha à tona, dando a sensação de modismo", destaca Moreira.
Muitas vezes, podem existir termos diferenciados para aplicação da mesma ferramenta de marketing. É o que explica Alessandro Basile, sócio-diretor da AGMKT Estratégia Empresarial. "Marketing Viral, por exemplo, surgiu com o advento da internet, mas nada mais é do que o tradicional marketing boca-a-boca. Assumiu-se o nome de viral pela velocidade com que as informações se espalham pela internet, portando-se com um vírus. Ou seja, é um jeito moderno de se reportar ao boca-a-boca, mas o princípio é o mesmo", diz ele, acrescentando que muitos termos são criados pelos chamados gurus, como é o caso do marketing one-to-one, criado por uma famosa empresa de consultoria, que desenvolveu uma metodologia para esse conceito.
Diante dessa infinidade de conceitos, Moreira, da Mind, orienta que a existência de uma nova prática não implica na obrigatoriedade de sua utilização por parte de todas as organizações. "Cabe ao profissional de marketing saber de sua existência, identificar a importância de sua utilização, levando em consideração o ambiente onde empresa está inserida, seus objetivos e metas e principalmente a estratégia a ser adotada. Nem todas as práticas podem ser adotadas por todas as organizações, pois envolvem, além da pertinência, acesso à tecnologia e disponibilidade de recursos financeiros", afirma o consultor.
Basile, da AGMKT, confirma que cada termo possui aplicação e estilo próprios para ser implementado. "Depende da estratégia global da empresa. No caso das companhias aéreas, por exemplo, algumas focaram sua estratégia no marketing de relacionamento e no one-to-one, criando programas de fidelidade e ações que promovam maior aproximação com o usuário, outras, apostaram apenas no baixo custo das passagens, não fazendo sentido falar em marketing one-to-one, que é um conceito que prega atendimento personalizado ao cliente. Ou seja, é preciso adequar a ferramenta de marketing ao conceito maior da empresa", explica o executivo.
Para Moreira, o princípio do marketing está na capacidade de uma empresa criar e manter os clientes satisfeitos, portanto, é preciso verificar quais as necessidades do consumidor e do mercado e apresentar produtos e soluções que atendam às suas necessidades ou desejos. Ele diz que, uma vez montada a base de clientes de uma empresa, o próximo passo é mantê-los, levando os mesmos a adquirirem os produtos e serviços permanentemente.
"Em função das novas tecnologias e da oferta de produtos no mercado, a maneira de atender estas necessidades muda. Quanto mais próximo a empresa estiver do cliente, ou quanto maior o relacionamento entre a empresa e o cliente, maior a possibilidade de detectar novas formas de atender às necessidades destes e, até mesmo, de identificar possíveis problemas que possam levá-lo a optar por outro fornecedor", argumenta o consultor.
Dentro desse princípio é que se aplica a busca pela melhor ferramenta de marketing a ser utilizada. "O principal elemento a ser considerado é a possibilidade do desenvolvimento de estratégias diferenciadas, que levem a empresa a atingir os seus objetivos, sejam estes de manutenção ou ampliação de marketing share, de mudança de posicionamento no mercado, entre outros. No final, o que se quer responder é de que forma eu consigo criar e manter os meus clientes", afirma Moreira.
PÚBLICO-ALVO. Seja qual for a abordagem, é preciso se conhecer o público-alvo e gerar uma experiência agradável para ele, segundo ressalta Bruno Zani. Sócio e vice-presidente de Marketing da AndinaTech, empresa desenvolvedora de conteúdo para celulares, ele explica que ganha espaço quem cria experiência. "O importante é causar impacto. No ramo da gastronomia, por exemplo, vale mais a pena promover uma degustação ou proporcionar aromas na loja do que fazer um simples anúncio na TV. Quando se utiliza a mídia impressa, é mais interessante fazer um anúncio em formato diferenciado do que apresentar um conteúdo chapado. As mídias tradicionais são válidas, mas precisam ser bem pensadas. O marketing que causa interação é mais eficaz", opina o executivo.
É pensando nos resultados e na interação com o consumidor que a Motorola desenvolve suas campanhas de lançamentos e promoções. Andréia Vasconcelos, gerente de Marketing da empresa, diz que, para cada campanha, são utilizadas ferramentas diferenciadas, de acordo com a resposta dos clientes. "Medimos todas as ações por meio de pesquisas, verificando o que foi gerado de positivo para a marca. Sempre tentamos implementar o marketing 360º, que visa a tocar o consumidor em todos os pontos, então, trabalhamos os lançamentos com intervenção urbana, ações presenciais em cinema, utilização de mídias alternativas, como projeções em bares e restaurantes, por exemplo. Isso provoca o consumidor, que passa a querer aquele produto. Em cada lançamento buscamos surpreender de alguma forma", destaca ela.
Recentemente, durante o São Paulo Fashion Week, o marketing de guerrilha, que objetiva atrair a atenção do público sem a necessidade de custos com espaços publicitários, foi o conceito explorado pela Motorola para estimular a customização. Andréia explica que a idéia era trazer vida para lugares e coisas pouco observados, como tapumes, lixeiras, campos abandonados. "Esse foi um projeto mundial da empresa que nasceu após a realização de uma pesquisa a qual revelou a necessidade que as pessoas têm de customizar qualquer produto que ele consome. A partir daí, levamos essa customização para os lugares urbanos. Em momento algum utilizamos a marca Motorola, mas, por meio dos pontos de contato, veiculávamos as imagens do projeto, gerando a associação", diz a gerente.
Zani, da AndinaTech, opina que o mais importante dessas nomenclaturas de marketing é, justamente, direcioná-las ao público que se destina. Ele diz que o que importa é a forma como a estratégia se movimenta e se propaga. "Não acredito em marketing que não considere essas especificidades de público, adequação de discursos e utilização de veículo", fixa o executivo.
Fidelização é conceito duradouro
Dentro dos conceitos que se fixaram no mundo do marketing, Júlio César Tavares Moreira, sócio-consultor da Mind Consultoria Empresarial e autor do livro Dicionário de Termos de Marketing, cita a fidelização de clientes. "As empresas investem milhões na busca da fidelização, desenvolvendo programas de incentivo e uma série de outros benefícios e serviços, como o lançamento de cartões fidelidade, por exemplo. Essa estratégia se alastrou para um número incontável de empresas de diferentes segmentos, tais como farmácias, supermercados e bares. A fixação ou a disseminação de um novo conceito está relacionada ao nível da complexidade na sua implantação, aos resultados obtidos a partir de sua aplicação e do nível de investimento necessário", destaca ele.
Quanto à durabilidade de uma expressão nesse meio, o consultor da Mind opina que o fato de um determinado termo ou conceito não estar sendo comentado no dia-a-dia não significa que ele saiu de moda, mas, sim, que ele foi de tal maneira absorvido pelos profissionais, que já faz parte do cotidiano. Ele acrescenta que os conceitos vão se modernizando ou se aperfeiçoando conforme o desenvolvimento ou disponibilidade da utilização das novas tecnologias. "Basta tomar como base o que ocorreu com a Internet, nestes últimos dez anos, e como os profissionais de marketing passaram a utilizar esta ferramenta nas estratégias organizacionais. Assim, novos conceitos surgiram, como o marketing viral, CRM, e-marketing, marketing digital, e-business, leilão reverso, entre outros", ressalta.
Algumas nomenclaturas
Eventos de Mobilização: gerar relacionamento com os agentes das marcas.
Intervenções Urbanas: potencializar o conhecimento das marcas, colocando-as lado a lado dos consumidores.
Marketing de Emboscada: interagir em eventos patrocinados pela concorrência.
PR Stunts: desenvolver campanhas com grande potencial de divulgação na imprensa, aumentando o alcance e o endosso para as marcas.
Propaganda de Combate: aplicar a criatividade de guerrilha às ferramentas tradicionais de comunicação, potencializando o seu impacto.
Trending: apropriar-se dos movimentos populares antes que eles se materializem como mainstream.
Blog Marketing: integrar conteúdos com blogs e outras mídias geradas pelos consumidores e monitoramento de comunidades on line.
Marketing Viral: disseminar conteúdo relevante on e off line.
Sniping:identificar os influenciadores adequados para promover as marcas (moda, design, cultura etc).
Buzz marketing: gerar uma sólida notoriedade dentro de um segmento, sem gastar enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa.
Marketing Direto: propaganda enviada pelo correio, com destinatários certos, escolhidos numa base de dados.
Marketing mix: composto de marketing. Reunião de todos os elementos de planeamento, de produto, estratégia de distribuição, promoção, preço e diferenciação.
Marketing One-To-One: expoente máximo do tratamento personalizado ao cliente.
Micromarketing: programa de marketing sob encomenda para os desejos e necessidades de determinado segmento geográfico, comportamental ou demográfico.
Pull strategy: forte investimento na publicidade e na promoção focadas no consumidor.
Trade Marketing: de otimizar a relação entre produtor e distribuidor, para que ambos retirem benefícios dessa parceria
Teaser: chamadas anteriores ao lançamento de um produto ou serviço, criando expectativa
Benchmarking: utilização de resultados já conquistados por produtos líderes de mercado como comparação, tentando como tal usar processos que já obtiveram sucesso nesses produtos, melhorando o desempenho de outros produtos
Marketing Digital: aliar marketing e tecnologia, prestando serviços em web marketing
SIMONE GARRAFIELDO JORNAL DO COMMERCIO - RJ
Fonte: www.salem.com.br e MarketGloss
Complexidade do conceito estimula o surgimento de diversos termos dentro da área
Marketing viral, one-to-one, de guerrilha, buzz marketing e trending são exemplos de expressões utilizadas pelos profissionais da área para designar as ações que compõem uma estratégia. Mas, afinal, por que surgem tantos conceitos na área de marketing e até que ponto eles possuem uma aplicação prática? De acordo com Vinícius Andrade Pereira, coordenador do curso de MBA em Marketing Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa quantidade de termos surge devido à complexidade que o conceito de marketing traz.
"Muitos acreditam que marketing é, simplesmente, publicidade. Mas essa ciência se preocupa com toda uma cadeia, que vai desde o produto gerado, passando pela forma de exposição, pela maneira de alojar-se e de circular no mercado, até a forma de ser lembrado pelo consumidor. É um conjunto de operações variadas que fazem o gerenciamento de marketing. Por isso há uma série de termos. Conforme a cadeia que o profissional esteja operando, seja promoção ou venda, por exemplo, há determinados termos que atendem essas demandas", explica o professor.
Outra explicação para o fato é que o marketing, por ser uma ciência aplicada, tem seu desenvolvimento a partir da observação de fatos e eventos que ocorrem no mercado, principalmente das melhores práticas, conforme opina Júlio César Tavares Moreira, sócio-consultor da Mind Consultoria Empresarial e autor do livro Dicionário de Termos de Marketing. "O mercado, por sua vez, é dinâmico e está em constante evolução, o que leva à mudança de termos e desenvolvimento de novos conceitos", acrescenta ele.
BUZZ MARKETING. O consultor exemplifica, especificando o aparecimento da expressão Buzz Marketing. "Esse conceito parte de um princípio antigo de que as pessoas, quando gostam de um produto ou serviço, normalmente disseminam o fato entre as pessoas de seu relacionamento. Esta ação é real, observável no mercado e casual. O desafio era como sistematizar as ações que levam as pessoas a disseminarem um produto de modo a potencializar a comunicação e o conhecimento da marca a custo baixo. Neste sentido surge o Buzz Marketing. Assim, na medida em que os resultados são positivos, mais empresas e profissionais passam a divulgar esta modalidade, fazendo com que a onda do termo Buzz Marketing venha à tona, dando a sensação de modismo", destaca Moreira.
Muitas vezes, podem existir termos diferenciados para aplicação da mesma ferramenta de marketing. É o que explica Alessandro Basile, sócio-diretor da AGMKT Estratégia Empresarial. "Marketing Viral, por exemplo, surgiu com o advento da internet, mas nada mais é do que o tradicional marketing boca-a-boca. Assumiu-se o nome de viral pela velocidade com que as informações se espalham pela internet, portando-se com um vírus. Ou seja, é um jeito moderno de se reportar ao boca-a-boca, mas o princípio é o mesmo", diz ele, acrescentando que muitos termos são criados pelos chamados gurus, como é o caso do marketing one-to-one, criado por uma famosa empresa de consultoria, que desenvolveu uma metodologia para esse conceito.
Diante dessa infinidade de conceitos, Moreira, da Mind, orienta que a existência de uma nova prática não implica na obrigatoriedade de sua utilização por parte de todas as organizações. "Cabe ao profissional de marketing saber de sua existência, identificar a importância de sua utilização, levando em consideração o ambiente onde empresa está inserida, seus objetivos e metas e principalmente a estratégia a ser adotada. Nem todas as práticas podem ser adotadas por todas as organizações, pois envolvem, além da pertinência, acesso à tecnologia e disponibilidade de recursos financeiros", afirma o consultor.
Basile, da AGMKT, confirma que cada termo possui aplicação e estilo próprios para ser implementado. "Depende da estratégia global da empresa. No caso das companhias aéreas, por exemplo, algumas focaram sua estratégia no marketing de relacionamento e no one-to-one, criando programas de fidelidade e ações que promovam maior aproximação com o usuário, outras, apostaram apenas no baixo custo das passagens, não fazendo sentido falar em marketing one-to-one, que é um conceito que prega atendimento personalizado ao cliente. Ou seja, é preciso adequar a ferramenta de marketing ao conceito maior da empresa", explica o executivo.
Para Moreira, o princípio do marketing está na capacidade de uma empresa criar e manter os clientes satisfeitos, portanto, é preciso verificar quais as necessidades do consumidor e do mercado e apresentar produtos e soluções que atendam às suas necessidades ou desejos. Ele diz que, uma vez montada a base de clientes de uma empresa, o próximo passo é mantê-los, levando os mesmos a adquirirem os produtos e serviços permanentemente.
"Em função das novas tecnologias e da oferta de produtos no mercado, a maneira de atender estas necessidades muda. Quanto mais próximo a empresa estiver do cliente, ou quanto maior o relacionamento entre a empresa e o cliente, maior a possibilidade de detectar novas formas de atender às necessidades destes e, até mesmo, de identificar possíveis problemas que possam levá-lo a optar por outro fornecedor", argumenta o consultor.
Dentro desse princípio é que se aplica a busca pela melhor ferramenta de marketing a ser utilizada. "O principal elemento a ser considerado é a possibilidade do desenvolvimento de estratégias diferenciadas, que levem a empresa a atingir os seus objetivos, sejam estes de manutenção ou ampliação de marketing share, de mudança de posicionamento no mercado, entre outros. No final, o que se quer responder é de que forma eu consigo criar e manter os meus clientes", afirma Moreira.
PÚBLICO-ALVO. Seja qual for a abordagem, é preciso se conhecer o público-alvo e gerar uma experiência agradável para ele, segundo ressalta Bruno Zani. Sócio e vice-presidente de Marketing da AndinaTech, empresa desenvolvedora de conteúdo para celulares, ele explica que ganha espaço quem cria experiência. "O importante é causar impacto. No ramo da gastronomia, por exemplo, vale mais a pena promover uma degustação ou proporcionar aromas na loja do que fazer um simples anúncio na TV. Quando se utiliza a mídia impressa, é mais interessante fazer um anúncio em formato diferenciado do que apresentar um conteúdo chapado. As mídias tradicionais são válidas, mas precisam ser bem pensadas. O marketing que causa interação é mais eficaz", opina o executivo.
É pensando nos resultados e na interação com o consumidor que a Motorola desenvolve suas campanhas de lançamentos e promoções. Andréia Vasconcelos, gerente de Marketing da empresa, diz que, para cada campanha, são utilizadas ferramentas diferenciadas, de acordo com a resposta dos clientes. "Medimos todas as ações por meio de pesquisas, verificando o que foi gerado de positivo para a marca. Sempre tentamos implementar o marketing 360º, que visa a tocar o consumidor em todos os pontos, então, trabalhamos os lançamentos com intervenção urbana, ações presenciais em cinema, utilização de mídias alternativas, como projeções em bares e restaurantes, por exemplo. Isso provoca o consumidor, que passa a querer aquele produto. Em cada lançamento buscamos surpreender de alguma forma", destaca ela.
Recentemente, durante o São Paulo Fashion Week, o marketing de guerrilha, que objetiva atrair a atenção do público sem a necessidade de custos com espaços publicitários, foi o conceito explorado pela Motorola para estimular a customização. Andréia explica que a idéia era trazer vida para lugares e coisas pouco observados, como tapumes, lixeiras, campos abandonados. "Esse foi um projeto mundial da empresa que nasceu após a realização de uma pesquisa a qual revelou a necessidade que as pessoas têm de customizar qualquer produto que ele consome. A partir daí, levamos essa customização para os lugares urbanos. Em momento algum utilizamos a marca Motorola, mas, por meio dos pontos de contato, veiculávamos as imagens do projeto, gerando a associação", diz a gerente.
Zani, da AndinaTech, opina que o mais importante dessas nomenclaturas de marketing é, justamente, direcioná-las ao público que se destina. Ele diz que o que importa é a forma como a estratégia se movimenta e se propaga. "Não acredito em marketing que não considere essas especificidades de público, adequação de discursos e utilização de veículo", fixa o executivo.
Fidelização é conceito duradouro
Dentro dos conceitos que se fixaram no mundo do marketing, Júlio César Tavares Moreira, sócio-consultor da Mind Consultoria Empresarial e autor do livro Dicionário de Termos de Marketing, cita a fidelização de clientes. "As empresas investem milhões na busca da fidelização, desenvolvendo programas de incentivo e uma série de outros benefícios e serviços, como o lançamento de cartões fidelidade, por exemplo. Essa estratégia se alastrou para um número incontável de empresas de diferentes segmentos, tais como farmácias, supermercados e bares. A fixação ou a disseminação de um novo conceito está relacionada ao nível da complexidade na sua implantação, aos resultados obtidos a partir de sua aplicação e do nível de investimento necessário", destaca ele.
Quanto à durabilidade de uma expressão nesse meio, o consultor da Mind opina que o fato de um determinado termo ou conceito não estar sendo comentado no dia-a-dia não significa que ele saiu de moda, mas, sim, que ele foi de tal maneira absorvido pelos profissionais, que já faz parte do cotidiano. Ele acrescenta que os conceitos vão se modernizando ou se aperfeiçoando conforme o desenvolvimento ou disponibilidade da utilização das novas tecnologias. "Basta tomar como base o que ocorreu com a Internet, nestes últimos dez anos, e como os profissionais de marketing passaram a utilizar esta ferramenta nas estratégias organizacionais. Assim, novos conceitos surgiram, como o marketing viral, CRM, e-marketing, marketing digital, e-business, leilão reverso, entre outros", ressalta.
Algumas nomenclaturas
Eventos de Mobilização: gerar relacionamento com os agentes das marcas.
Intervenções Urbanas: potencializar o conhecimento das marcas, colocando-as lado a lado dos consumidores.
Marketing de Emboscada: interagir em eventos patrocinados pela concorrência.
PR Stunts: desenvolver campanhas com grande potencial de divulgação na imprensa, aumentando o alcance e o endosso para as marcas.
Propaganda de Combate: aplicar a criatividade de guerrilha às ferramentas tradicionais de comunicação, potencializando o seu impacto.
Trending: apropriar-se dos movimentos populares antes que eles se materializem como mainstream.
Blog Marketing: integrar conteúdos com blogs e outras mídias geradas pelos consumidores e monitoramento de comunidades on line.
Marketing Viral: disseminar conteúdo relevante on e off line.
Sniping:identificar os influenciadores adequados para promover as marcas (moda, design, cultura etc).
Buzz marketing: gerar uma sólida notoriedade dentro de um segmento, sem gastar enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa.
Marketing Direto: propaganda enviada pelo correio, com destinatários certos, escolhidos numa base de dados.
Marketing mix: composto de marketing. Reunião de todos os elementos de planeamento, de produto, estratégia de distribuição, promoção, preço e diferenciação.
Marketing One-To-One: expoente máximo do tratamento personalizado ao cliente.
Micromarketing: programa de marketing sob encomenda para os desejos e necessidades de determinado segmento geográfico, comportamental ou demográfico.
Pull strategy: forte investimento na publicidade e na promoção focadas no consumidor.
Trade Marketing: de otimizar a relação entre produtor e distribuidor, para que ambos retirem benefícios dessa parceria
Teaser: chamadas anteriores ao lançamento de um produto ou serviço, criando expectativa
Benchmarking: utilização de resultados já conquistados por produtos líderes de mercado como comparação, tentando como tal usar processos que já obtiveram sucesso nesses produtos, melhorando o desempenho de outros produtos
Marketing Digital: aliar marketing e tecnologia, prestando serviços em web marketing
SIMONE GARRAFIELDO JORNAL DO COMMERCIO - RJ
Fonte: www.salem.com.br e MarketGloss
Ades e Dove lançam ações interativas no cinema
Ades e Dove lançam ações interativas no cinema - YDreams
Embalagem de suco é espremida de acordo com gritos e palmas da platéia; já ação para sabonete lança bolhas de sabão nos cinemas
Ades e Dove, duas marcas da Unilever, se uniram para lançar uma ação interativa nas salas de cinema do Kinoplex Itaim e do Shopping Frei Caneca, em São Paulo.A comunicação, que estreou na sexta-feira, 17, data da estréia nacional de 'Os Simpsons', se estenderá até o dia 6 de setembro somente nas seções das sextas-feiras, sábados e domingos.
Durante o tempo destinado ao comercial convencional do cinema, a platéia é informada por uma locução de como deve interagir com a peça. No caso do Ades, a ação remete ao mote da campanha 'Ades dá aquela forcinha que seu corpo precisa todo dia'. A platéia deve gritar e bater palmas para que a embalagem do produto seja espremida e a bebida jorre para um copo, medindo assim a ajuda dos espectadores.
Já a ação de Dove lança bolhas de sabão no cinema. A platéia interage com as imagens. As pessoas que estiverem sentadas em determinados lugares identificados com o logo poderão jogar as bolhas de um lado para o outro. "Desta forma é possível ressaltar os diferencias do produto, mostrando um banho de cremosidade através das bolhas", explica Daniela Cachich, gerente de marketing da marca Dove.
De acordo com Tatiana Lucca, gerente de marketing de Ades, a ação apresentou bons resultados em seu primeiro dia. "A interação e a receptividade foram ótimas, o espectador é levado a interagir", conta Tatiana.
O software que possibilita a interação é o Yvision, desenvolvido pela Y Dreams e oferecido à Ogilvy & Mather, agência detentora das contas de Ades e Dove.
Embalagem de suco é espremida de acordo com gritos e palmas da platéia; já ação para sabonete lança bolhas de sabão nos cinemas
Ades e Dove, duas marcas da Unilever, se uniram para lançar uma ação interativa nas salas de cinema do Kinoplex Itaim e do Shopping Frei Caneca, em São Paulo.A comunicação, que estreou na sexta-feira, 17, data da estréia nacional de 'Os Simpsons', se estenderá até o dia 6 de setembro somente nas seções das sextas-feiras, sábados e domingos.
Durante o tempo destinado ao comercial convencional do cinema, a platéia é informada por uma locução de como deve interagir com a peça. No caso do Ades, a ação remete ao mote da campanha 'Ades dá aquela forcinha que seu corpo precisa todo dia'. A platéia deve gritar e bater palmas para que a embalagem do produto seja espremida e a bebida jorre para um copo, medindo assim a ajuda dos espectadores.
Já a ação de Dove lança bolhas de sabão no cinema. A platéia interage com as imagens. As pessoas que estiverem sentadas em determinados lugares identificados com o logo poderão jogar as bolhas de um lado para o outro. "Desta forma é possível ressaltar os diferencias do produto, mostrando um banho de cremosidade através das bolhas", explica Daniela Cachich, gerente de marketing da marca Dove.
De acordo com Tatiana Lucca, gerente de marketing de Ades, a ação apresentou bons resultados em seu primeiro dia. "A interação e a receptividade foram ótimas, o espectador é levado a interagir", conta Tatiana.
O software que possibilita a interação é o Yvision, desenvolvido pela Y Dreams e oferecido à Ogilvy & Mather, agência detentora das contas de Ades e Dove.
domingo, 19 de agosto de 2007
Publicidade no celular. Vai acontecer no Brasil?
Publicidade no celular. Vai acontecer no Brasil?
A grande questão que pretendemos abordar não é somente se a publicidade no celular vai acontecer ou não, mas avançar um pouco mais sobre o modelo ideal de publicidade e quais riscos e possibilidades as empresas vão encontrar neste modelo.
A discussão que está tomando os bastidores dos grandes anunciantes e das principais agências de marketing no Brasil é mais um round na luta em busca da atenção do consumidor.
Cansadas das ações comuns, pessoas expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa estão dispostas a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas. Esta disposição aparece nas pesquisas feitas principalmente nos países onde a publicidade em celulares está num estágio bem mais avançado do que por aqui.
A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing, já muito bem utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular.
Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc. vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.
Mas, e o mercado brasileiro? Qual o tamanho deste mercado?
Alguns números demonstram o potencial da publicidade no celular:
- 95 milhões de correntistas no Brasil- 100 milhões de celulares
- 27,3 milhões de usuários de internet banking, com um total de 5,8 bilhões de transações em 2005.
Estes números levam a crer que o uso do celular vai gerar um novo boom na publicidade brasileira.
Com uma base deste tamanho e com o conceito de mobilidade já bem desenvolvido, o que falta para a publicidade no celular explodir?
Existem vários fatores apontando para este caminho.
1. Esgotamento do modelo de publicidade atual - A poluição causada pelos outdoors nas grandes cidades é um exemplo de que este modelo de publicidade de massa esgotou-se.
2. Interatividade - A internet trouxe um novo conceito na comunicação com os consumidores. Antes o impacto era estático e de uma mão só; a empresa utilizava os veículos disponíveis para atingir o consumidor. Sem condições de medição em tempo real e sujeito a variações fora do controle do anunciante, este modelo mostra-se cada vez mais inviável.
3. Segmentação - A publicidade de massa está sendo substituída com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente no novo público, o e-consumidor.
Apesar de todo este cenário extremamente favorável é importante ressaltar alguns fatores que podem inibir este crescimento, a começar pela utilização mensal do serviço. Apesar do tamanho da base de celulares instalada, o Brasil ocupa apenas a 44ª posição no ranking de uso de minutos, por país. Enquanto nos Estados Unidos o usuário utiliza em média 822 minutos por mês, no Brasil esse tempo é de apenas 70 minutos.
Na América Latina, somente o Peru ocupa uma posição pior que a do Brasil, com mída mensal de uso de 68 minutos. Argentina com 116 minutos, México com 115, Colômbia com 107 e Venezuela e Chile com 106 minutos de uso por mês (cada) mostram que estes mercados podem atrair um investimento maior em publicidade nos celulares, apesar da base instalada nestes países ser pequena em comparação com a do Brasil.
O segundo fator é o valor do serviço. Novamente tomamos por parâmetro os países do Mercosul. Enquanto no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois países.
A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.
Mesmo assim, me atrevo a afirmar que o mercado brasileiro vai alcançar a liderança em publicidade no celular até 2010, pois nossa publicidade é muito criativa e os responsáveis pelas campanhas encontrarão novas formas de posicionar as marcas na mente dos consumidores.
Alguns exemplos de ações possíveis:
1. Avisos no celular- Você irá saber em primeira mão quando aquela roupa ou calçado que adorou ao visitar o site do fabricante chegar nas lojas.
- A música do seu cantor preferido irá tocar primeiro no seu celular. Se gostar, poderá comprar pelo próprio aparelho e depois baixar no seu dispositivo móvel para ouvir quantas vezes quiser, ou receber em casa um DVD personalizado.
2. Outras possibilidades- Ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea no celular.
- Comprou algo pela internet ou numa loja de shopping? Seu celular vai receber um aviso quando o produto estiver chegando em sua casa.- Seu guru preferido lançou um novo artigo ou publicou um livro?
O telefone vai receber uma mensagem de texto, ou melhor ainda, de voz dele mesmo, dizendo para você baixar uma parte do material no celular.
Querem mais?
Não. Não vou falar da possibilidade de se comprar um refrigerante na máquina expressa e pagar com o celular. Isso já faz parte do passado.
A publicidade no celular vai vingar, sim. Será possível graças à mobilidade e à interatividade. E estas duas palavras mágicas só são encontradas no celular.
Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil (Agência de Marketing e Comunicação Digital), Consultor em E-Business especializado em Projetos de Comércio Eletrônico, Prof. de E-commerce na FAPLAN (Faculdade do Planalto em Passo Fundo/RS), Especialista em WEB Marketing, Palestrante e autor do 1º livro sobre “WEB Marketing e Comunicação Digital” no Brasil.
A grande questão que pretendemos abordar não é somente se a publicidade no celular vai acontecer ou não, mas avançar um pouco mais sobre o modelo ideal de publicidade e quais riscos e possibilidades as empresas vão encontrar neste modelo.
A discussão que está tomando os bastidores dos grandes anunciantes e das principais agências de marketing no Brasil é mais um round na luta em busca da atenção do consumidor.
Cansadas das ações comuns, pessoas expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa estão dispostas a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas. Esta disposição aparece nas pesquisas feitas principalmente nos países onde a publicidade em celulares está num estágio bem mais avançado do que por aqui.
A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing, já muito bem utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular.
Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc. vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.
Mas, e o mercado brasileiro? Qual o tamanho deste mercado?
Alguns números demonstram o potencial da publicidade no celular:
- 95 milhões de correntistas no Brasil- 100 milhões de celulares
- 27,3 milhões de usuários de internet banking, com um total de 5,8 bilhões de transações em 2005.
Estes números levam a crer que o uso do celular vai gerar um novo boom na publicidade brasileira.
Com uma base deste tamanho e com o conceito de mobilidade já bem desenvolvido, o que falta para a publicidade no celular explodir?
Existem vários fatores apontando para este caminho.
1. Esgotamento do modelo de publicidade atual - A poluição causada pelos outdoors nas grandes cidades é um exemplo de que este modelo de publicidade de massa esgotou-se.
2. Interatividade - A internet trouxe um novo conceito na comunicação com os consumidores. Antes o impacto era estático e de uma mão só; a empresa utilizava os veículos disponíveis para atingir o consumidor. Sem condições de medição em tempo real e sujeito a variações fora do controle do anunciante, este modelo mostra-se cada vez mais inviável.
3. Segmentação - A publicidade de massa está sendo substituída com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente no novo público, o e-consumidor.
Apesar de todo este cenário extremamente favorável é importante ressaltar alguns fatores que podem inibir este crescimento, a começar pela utilização mensal do serviço. Apesar do tamanho da base de celulares instalada, o Brasil ocupa apenas a 44ª posição no ranking de uso de minutos, por país. Enquanto nos Estados Unidos o usuário utiliza em média 822 minutos por mês, no Brasil esse tempo é de apenas 70 minutos.
Na América Latina, somente o Peru ocupa uma posição pior que a do Brasil, com mída mensal de uso de 68 minutos. Argentina com 116 minutos, México com 115, Colômbia com 107 e Venezuela e Chile com 106 minutos de uso por mês (cada) mostram que estes mercados podem atrair um investimento maior em publicidade nos celulares, apesar da base instalada nestes países ser pequena em comparação com a do Brasil.
O segundo fator é o valor do serviço. Novamente tomamos por parâmetro os países do Mercosul. Enquanto no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois países.
A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.
Mesmo assim, me atrevo a afirmar que o mercado brasileiro vai alcançar a liderança em publicidade no celular até 2010, pois nossa publicidade é muito criativa e os responsáveis pelas campanhas encontrarão novas formas de posicionar as marcas na mente dos consumidores.
Alguns exemplos de ações possíveis:
1. Avisos no celular- Você irá saber em primeira mão quando aquela roupa ou calçado que adorou ao visitar o site do fabricante chegar nas lojas.
- A música do seu cantor preferido irá tocar primeiro no seu celular. Se gostar, poderá comprar pelo próprio aparelho e depois baixar no seu dispositivo móvel para ouvir quantas vezes quiser, ou receber em casa um DVD personalizado.
2. Outras possibilidades- Ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea no celular.
- Comprou algo pela internet ou numa loja de shopping? Seu celular vai receber um aviso quando o produto estiver chegando em sua casa.- Seu guru preferido lançou um novo artigo ou publicou um livro?
O telefone vai receber uma mensagem de texto, ou melhor ainda, de voz dele mesmo, dizendo para você baixar uma parte do material no celular.
Querem mais?
Não. Não vou falar da possibilidade de se comprar um refrigerante na máquina expressa e pagar com o celular. Isso já faz parte do passado.
A publicidade no celular vai vingar, sim. Será possível graças à mobilidade e à interatividade. E estas duas palavras mágicas só são encontradas no celular.
Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil (Agência de Marketing e Comunicação Digital), Consultor em E-Business especializado em Projetos de Comércio Eletrônico, Prof. de E-commerce na FAPLAN (Faculdade do Planalto em Passo Fundo/RS), Especialista em WEB Marketing, Palestrante e autor do 1º livro sobre “WEB Marketing e Comunicação Digital” no Brasil.
Dicas para aumentar sua base de contatos
Dicas para aumentar sua base de contatos
A qualidade da lista de contatos é fundamental para alcançar bons resultados em campanhas de e-mail marketing. Quando a intenção é aumentar o número de cadastros, é necessário planejar a prospecção tendo como objetivo a obtenção de contatos que, de fato, se relacionem com seu produto ou serviço.
Só assim é possível formar bases sólidas e receptivas que mantenham o relacionamento vivo e tragam o retorno esperado nas ações de e-mail marketing ou em envios de newsletter.
Aparentemente, a locação de listas parece ser a forma mais simples para aumentar sua base de contatos. Quando uma lista é alugada, os perfis e interesses dos contatos são identificados para que a mensagem seja transmitida ao público certo. Porém, é necessário tomar alguns cuidados já que, apesar de terem os perfis adequados, essas pessoas podem não conhecer a sua empresa. Sendo assim, o risco de denegrir sua marca é grande.
Para auxiliar o seu entendimento e não correr esse risco, siga as dicas abaixo:
O Opt-in não é transferívelNão confunda interesse com permissão. Você deve conquistar a permissão do prospect para que ele se cadastre em sua lista de relacionamento, permitindo o recebimento de futuras mensagens.
Política de PrivacidadeNos envios com base locada, inclua uma nota deixando clara a origem da lista. Por exemplo: "Você está recebendo esta mensagem por estar cadastrado na lista da empresa X". Neste momento, você deve incluir um link para a política de privacidade da empresa que locou a base.
Alugue listas de empresas idôneas e peça informações sobre a origem das bases.
Conquiste o interesse do prospect
Diferencie o conteúdo da mensagem a ser enviada das que envia à sua lista de relacionamento. Neste momento, sua intenção é conquistar o prospect para que ele se torne parte da sua rede de relacionamentos. Elabore algo que chame a atenção. Ofereça algo mais para conquistá-lo e foque em diferenciais. Por exemplo: ofereça um benefício exclusivo que seja válido somente através desta mensagem, transformando-a em uma oportunidade única.
Para uma maior adesão, aproveite as muitas formas de personalizar uma mensagem e trate o prospect da forma mais individualizada possível.
Converta o interesse em cadastro
Lembre-se que os esforços de conquistar o cliente pela campanha de email não se limita apenas ao envio. Revise suas páginas de destino (landing page) e verifique se elas estão com os pontos para conversão de acordo com o objetivo de sua campanha. Os pontos para conversão são os links que levam o prospect ao formulário de cadastro.
Não se esqueça que, para ativar o cadastro do cliente em seu canal de relacionamento, você deve enviar um e-mail solicitando a confirmação do cadastro (double opt-in).
Existem ferramentas para marketing de relacionamento via e-mail que permitem a integração com o formulário de cadastro do website. Assim, o envio do e-mail com a solicitação de confirmação do cadastro é automático. Isso é excelente, pois registra o histórico do cliente desde sua primeira interação.
Mais idéias interessantes para o aumento da base:
Elabore campanhas virais;
Disponibilize o link "encaminhe a um amigo";
Faça parcerias com outros websites que tenham base de clientes com perfil de seu público-alvo;
Lembre-se dos outros canais de contato que as pessoas têm com sua empresa. Sempre peça os dados para cadastro;
Consiga cadastros através de eventos e promoções offline.
A qualidade da lista de contatos é fundamental para alcançar bons resultados em campanhas de e-mail marketing. Quando a intenção é aumentar o número de cadastros, é necessário planejar a prospecção tendo como objetivo a obtenção de contatos que, de fato, se relacionem com seu produto ou serviço.
Só assim é possível formar bases sólidas e receptivas que mantenham o relacionamento vivo e tragam o retorno esperado nas ações de e-mail marketing ou em envios de newsletter.
Aparentemente, a locação de listas parece ser a forma mais simples para aumentar sua base de contatos. Quando uma lista é alugada, os perfis e interesses dos contatos são identificados para que a mensagem seja transmitida ao público certo. Porém, é necessário tomar alguns cuidados já que, apesar de terem os perfis adequados, essas pessoas podem não conhecer a sua empresa. Sendo assim, o risco de denegrir sua marca é grande.
Para auxiliar o seu entendimento e não correr esse risco, siga as dicas abaixo:
O Opt-in não é transferívelNão confunda interesse com permissão. Você deve conquistar a permissão do prospect para que ele se cadastre em sua lista de relacionamento, permitindo o recebimento de futuras mensagens.
Política de PrivacidadeNos envios com base locada, inclua uma nota deixando clara a origem da lista. Por exemplo: "Você está recebendo esta mensagem por estar cadastrado na lista da empresa X". Neste momento, você deve incluir um link para a política de privacidade da empresa que locou a base.
Alugue listas de empresas idôneas e peça informações sobre a origem das bases.
Conquiste o interesse do prospect
Diferencie o conteúdo da mensagem a ser enviada das que envia à sua lista de relacionamento. Neste momento, sua intenção é conquistar o prospect para que ele se torne parte da sua rede de relacionamentos. Elabore algo que chame a atenção. Ofereça algo mais para conquistá-lo e foque em diferenciais. Por exemplo: ofereça um benefício exclusivo que seja válido somente através desta mensagem, transformando-a em uma oportunidade única.
Para uma maior adesão, aproveite as muitas formas de personalizar uma mensagem e trate o prospect da forma mais individualizada possível.
Converta o interesse em cadastro
Lembre-se que os esforços de conquistar o cliente pela campanha de email não se limita apenas ao envio. Revise suas páginas de destino (landing page) e verifique se elas estão com os pontos para conversão de acordo com o objetivo de sua campanha. Os pontos para conversão são os links que levam o prospect ao formulário de cadastro.
Não se esqueça que, para ativar o cadastro do cliente em seu canal de relacionamento, você deve enviar um e-mail solicitando a confirmação do cadastro (double opt-in).
Existem ferramentas para marketing de relacionamento via e-mail que permitem a integração com o formulário de cadastro do website. Assim, o envio do e-mail com a solicitação de confirmação do cadastro é automático. Isso é excelente, pois registra o histórico do cliente desde sua primeira interação.
Mais idéias interessantes para o aumento da base:
Elabore campanhas virais;
Disponibilize o link "encaminhe a um amigo";
Faça parcerias com outros websites que tenham base de clientes com perfil de seu público-alvo;
Lembre-se dos outros canais de contato que as pessoas têm com sua empresa. Sempre peça os dados para cadastro;
Consiga cadastros através de eventos e promoções offline.
Como organizar uma campanha de e-mail marketing
Como organizar uma campanha de e-mail marketing
Um e-mail marketing é a "mala-direta" virtual. Ou seja, toda correspondência recebida via e-mail com o intuito de comunicar, informar, vender ou promover um produto ou serviço a diversas pessoas.
Tem baixo custo, atinge um grande número de pessoas em pouco tempo, pode se tornar viral (amigos encaminham para outros sucessivamente), é dirigida (encaminhada a usuários potenciais) e mensurável (você pode medir quantos cliques houveram, quantas falhas de envio, endereços inválidos, mensagens abertas etc).
Começar a trabalhar com e-mail marketing exige um certo planejamento: Falar sobre o quê? Enviar para quem? Como enviar? Como analisar o retorno? É interessante adotar as seguintes etapas em neste planejamento: decidir o tipo de e-mail marketing a ser enviado, decidir o público-alvo, compor a mensagem, selecionar os destinatários, testar e aprovar, enviar e, finalmente, medir.
1. Tipos de E-mail Marketing
Os tipos mais conhecidos de e-mail marketing são:
newsletter (boletim informativo periódico);
confirmações de pedidos, compras e inscrições;
agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc;
lembretes e congratulações;
convites;
captação de novos clientes;
pesquisas;
releases para imprensa;
respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico;
promocionais e/ou comemorativos e sazonais.
Assim fica mais fácil classificar o tipo de e-mail que será trabalhado e, se você tem a intenção de utilizar mais de um tipo (recomendado), é interessante criar templates e deixar modelos-padrão já prontos para, quando precisar, apenas alterar informações mínimas e não começar do zero a cada novo e-mail enviado. Procure criar um "ambiente" para o e-mail: assinatura, logotipo do remetente, saudação, link para visualizar o e-mail na web (já que nem todas as aplicações de e-mail exibem o conteúdo corretamente) e mensagem de rodapé.
2. Decidir o público-alvo
Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público-alvo. Não são os endereços individualmente, mas os perfis que você deseja atingir com a comunicação. Jovens, mulheres de 25 a 50 anos economicamente ativas, empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc, são exemplos de público-alvo definidos.
3. Compor a mensagem
Nesta etapa, você decide se vai trabalhar com texto ou com HTML. A opção de texto pode não chamar a atenção do usuário à primeira vista e também não permite diferentes realces em determinadas informações. O HTML supre estas necessidades, com a vantagem de poder utilizar imagens e gifs animados. Atente, porém, para o tamanho final do arquivo, para não sobrecarregar a caixa de entrada do usuário. Para compor a mensagem você também deverá levar em consideração o tipo de público definido anteriormente, já que cada perfil pode ser explorado de maneiras diferentes: textos formais, linguagem mais jovial, cores quentes, sóbrias etc.
4. Selecionar os destinatários
Agora sim, estamos falando dos endereços de e-mail individuais. Cuidado para não enviar uma mensagem que exibe, no cabeçalho, todos os endereços que a receberam. Além de antiestético, é antiético. Mas também um "undisclosed-recipient" se torna frio, distante e mecânico. Para quem usa Outlook, a melhor opção é incluir todos os destinatários no campo da cópia oculta e, no campo do remetente, colocar seu próprio endereço. Assim, o usuário que receber o e-mail vê apenas 2 endereços no campo destinatário: o dele mesmo e o seu.
Há quem diga que e-mail marketing não se faz com Outlook, mas essa não é a realidade das pequenas empresas de hoje. Utilizar uma ferramenta gerenciadora é a melhor alternativa em qualquer caso, mas as opções disponíveis não são gratuitas. Há quem cobre por mensagem enviada e há as soluções prontas, adquiridas como um software qualquer mediante pagamento de taxa única.
Ao escolher uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, verifique se ela oferece o recurso de envio de SMS marketing, de gerenciamento de listas de destinatário para melhor segmentação de seu público-alvo, de agendamento de tarefas e, claro, de acompanhamento e análise de retorno: quantos abriram o e-mail, quantos clicaram, quantos tiveram falha de envio, quais endereços falharam etc. Geralmente, esta análise é feita através de relatórios em tabelas e gráficos.
5. Testar e aprovar
Antes de enviar a todos os destinatários, envie para um endereço a que você tem acesso e faça todas as verificações possíveis: se o assunto foi preenchido e se é atraente à primeira vista, se há erros de digitação e/ou de gramática e concordância, se todas as URLs foram inseridas corretamente, se as imagens possuem atributos ALT (pouse o mouse sobre qualquer imagem para testar), se existe endereço disponível para o usuário enviar uma resposta e, no caso de utilizar um e-mail que não recebe respostas, verifique se consta um outro endereço para o usuário entrar em contato. E não esqueça um item importantíssimo: verifique se existe um link do tipo "Clique aqui se não deseja mais receber e-mails deste remetente". Todo e-mail marketing deve oferecer a opção de opt-out.
6. Enviar
Procure enviar seus e-mails marketing pela manhã para obter resultados imediatos ou ao final do dia para, no dia seguinte, começar a contabilizar os resultados. Claro que, dependendo de sua campanha, é interessante enviar em determinados outros horários e dias da semana. Se você estiver convidando os usuários para um evento no fim de semana, envie o e-mail com antecedência para que eles possam se programar e, próximo à data, envie apenas um lembrete.
Se você utilizar uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, pode definir uma data e horário para início do envio e uma data limite para verificação dos resultados.
Cada uma destas etapas pode ter suas sub-etapas, e o planejamento pode tornar-se um grande check-list. Analise suas necessidades e sua realidade e organize o melhor check-list possível para que nada seja esquecido. Quanto mais detalhes, mais chances de sucesso terá sua campanhar!
7. Medir
Claro, não basta apenas enviar: você precisa saber qual o sucesso de sua campanha de e-mail marketing. Só assim você consegue medir o retorno da campanha, analisar o que precisa ser melhorado e corrigido. Se você utiliza uma ferramenta específica para o envio de-mail marketing, muito provavelmente já tem como analisar as métricas de sua campanha: quantos abriram, quantos envios falharam, quais os links mais clicados etc.
Também é possível utilizar o Google Analytics (gratuito) para medir o desempenho de sua campanha. Se sua intenção é fazer com que o usuário clique num link de seu e-mail e visite uma página de seu site, é importante cadastrá-la como meta no Google Analytics, assim, você pode consultar quantas visitas esta página obteve no período de tempo que durou sua campanha, o tempo médio de duração das visitas, emitir relatórios e outros recursos oferecidos pela ferramenta.
Lembre-se: para qualquer projeto, planejamento é a alma do negócio! Sucesso em suas campanhas e até a próxima!
Um e-mail marketing é a "mala-direta" virtual. Ou seja, toda correspondência recebida via e-mail com o intuito de comunicar, informar, vender ou promover um produto ou serviço a diversas pessoas.
Tem baixo custo, atinge um grande número de pessoas em pouco tempo, pode se tornar viral (amigos encaminham para outros sucessivamente), é dirigida (encaminhada a usuários potenciais) e mensurável (você pode medir quantos cliques houveram, quantas falhas de envio, endereços inválidos, mensagens abertas etc).
Começar a trabalhar com e-mail marketing exige um certo planejamento: Falar sobre o quê? Enviar para quem? Como enviar? Como analisar o retorno? É interessante adotar as seguintes etapas em neste planejamento: decidir o tipo de e-mail marketing a ser enviado, decidir o público-alvo, compor a mensagem, selecionar os destinatários, testar e aprovar, enviar e, finalmente, medir.
1. Tipos de E-mail Marketing
Os tipos mais conhecidos de e-mail marketing são:
newsletter (boletim informativo periódico);
confirmações de pedidos, compras e inscrições;
agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc;
lembretes e congratulações;
convites;
captação de novos clientes;
pesquisas;
releases para imprensa;
respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico;
promocionais e/ou comemorativos e sazonais.
Assim fica mais fácil classificar o tipo de e-mail que será trabalhado e, se você tem a intenção de utilizar mais de um tipo (recomendado), é interessante criar templates e deixar modelos-padrão já prontos para, quando precisar, apenas alterar informações mínimas e não começar do zero a cada novo e-mail enviado. Procure criar um "ambiente" para o e-mail: assinatura, logotipo do remetente, saudação, link para visualizar o e-mail na web (já que nem todas as aplicações de e-mail exibem o conteúdo corretamente) e mensagem de rodapé.
2. Decidir o público-alvo
Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público-alvo. Não são os endereços individualmente, mas os perfis que você deseja atingir com a comunicação. Jovens, mulheres de 25 a 50 anos economicamente ativas, empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc, são exemplos de público-alvo definidos.
3. Compor a mensagem
Nesta etapa, você decide se vai trabalhar com texto ou com HTML. A opção de texto pode não chamar a atenção do usuário à primeira vista e também não permite diferentes realces em determinadas informações. O HTML supre estas necessidades, com a vantagem de poder utilizar imagens e gifs animados. Atente, porém, para o tamanho final do arquivo, para não sobrecarregar a caixa de entrada do usuário. Para compor a mensagem você também deverá levar em consideração o tipo de público definido anteriormente, já que cada perfil pode ser explorado de maneiras diferentes: textos formais, linguagem mais jovial, cores quentes, sóbrias etc.
4. Selecionar os destinatários
Agora sim, estamos falando dos endereços de e-mail individuais. Cuidado para não enviar uma mensagem que exibe, no cabeçalho, todos os endereços que a receberam. Além de antiestético, é antiético. Mas também um "undisclosed-recipient" se torna frio, distante e mecânico. Para quem usa Outlook, a melhor opção é incluir todos os destinatários no campo da cópia oculta e, no campo do remetente, colocar seu próprio endereço. Assim, o usuário que receber o e-mail vê apenas 2 endereços no campo destinatário: o dele mesmo e o seu.
Há quem diga que e-mail marketing não se faz com Outlook, mas essa não é a realidade das pequenas empresas de hoje. Utilizar uma ferramenta gerenciadora é a melhor alternativa em qualquer caso, mas as opções disponíveis não são gratuitas. Há quem cobre por mensagem enviada e há as soluções prontas, adquiridas como um software qualquer mediante pagamento de taxa única.
Ao escolher uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, verifique se ela oferece o recurso de envio de SMS marketing, de gerenciamento de listas de destinatário para melhor segmentação de seu público-alvo, de agendamento de tarefas e, claro, de acompanhamento e análise de retorno: quantos abriram o e-mail, quantos clicaram, quantos tiveram falha de envio, quais endereços falharam etc. Geralmente, esta análise é feita através de relatórios em tabelas e gráficos.
5. Testar e aprovar
Antes de enviar a todos os destinatários, envie para um endereço a que você tem acesso e faça todas as verificações possíveis: se o assunto foi preenchido e se é atraente à primeira vista, se há erros de digitação e/ou de gramática e concordância, se todas as URLs foram inseridas corretamente, se as imagens possuem atributos ALT (pouse o mouse sobre qualquer imagem para testar), se existe endereço disponível para o usuário enviar uma resposta e, no caso de utilizar um e-mail que não recebe respostas, verifique se consta um outro endereço para o usuário entrar em contato. E não esqueça um item importantíssimo: verifique se existe um link do tipo "Clique aqui se não deseja mais receber e-mails deste remetente". Todo e-mail marketing deve oferecer a opção de opt-out.
6. Enviar
Procure enviar seus e-mails marketing pela manhã para obter resultados imediatos ou ao final do dia para, no dia seguinte, começar a contabilizar os resultados. Claro que, dependendo de sua campanha, é interessante enviar em determinados outros horários e dias da semana. Se você estiver convidando os usuários para um evento no fim de semana, envie o e-mail com antecedência para que eles possam se programar e, próximo à data, envie apenas um lembrete.
Se você utilizar uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, pode definir uma data e horário para início do envio e uma data limite para verificação dos resultados.
Cada uma destas etapas pode ter suas sub-etapas, e o planejamento pode tornar-se um grande check-list. Analise suas necessidades e sua realidade e organize o melhor check-list possível para que nada seja esquecido. Quanto mais detalhes, mais chances de sucesso terá sua campanhar!
7. Medir
Claro, não basta apenas enviar: você precisa saber qual o sucesso de sua campanha de e-mail marketing. Só assim você consegue medir o retorno da campanha, analisar o que precisa ser melhorado e corrigido. Se você utiliza uma ferramenta específica para o envio de-mail marketing, muito provavelmente já tem como analisar as métricas de sua campanha: quantos abriram, quantos envios falharam, quais os links mais clicados etc.
Também é possível utilizar o Google Analytics (gratuito) para medir o desempenho de sua campanha. Se sua intenção é fazer com que o usuário clique num link de seu e-mail e visite uma página de seu site, é importante cadastrá-la como meta no Google Analytics, assim, você pode consultar quantas visitas esta página obteve no período de tempo que durou sua campanha, o tempo médio de duração das visitas, emitir relatórios e outros recursos oferecidos pela ferramenta.
Lembre-se: para qualquer projeto, planejamento é a alma do negócio! Sucesso em suas campanhas e até a próxima!
quarta-feira, 15 de agosto de 2007
Etiquetas inteligentes estão agora nas gôndolas
Etiquetas inteligentes estão agora nas gôndolas
[Gazeta Mercantil - SP ] Geral Quarta, 15 de Agosto de 2007
Os testes com as etiquetas inteligentes deixam de ser restritos à cadeia de suprimentos e, pela primeira vez, chegam às lojas do varejo. Semana que vem, o Pão de Açúcar inaugura um ponto conceito no luxuoso Shopping Iguatemi, na capital paulista, onde a identificação por radiofreqüência (RFID) será uma das tecnologias usadas nas gôndolas. Um dos objetivos é aumentar a interação com os clientes. A radiofreqüência será usada na adega da loja do Pão de Açúcar. Ao retirar uma garrafa de vinho devidamente etiquetada, o consumidor terá acesso a informações em uma tela sensível ao toque entre as quais origem, safra, preço e dicas de pratos. Além disso, a unidade contará com quiosques para consulta de produtos e receitas. Os caixas serão equipados com telas sensíveis ao toque. A companhia, que já testa a RFID em sua cadeia de suprimentos, segue, em parte, os moldes da alemã Metro, uma das pioneiras no uso da etiqueta e outras tecnologias em suas lojas varejistas. Embora tenha caído de US$ 1 para US$ 0,20 em três anos, o preço da etiqueta continua sendo uma das barreiras para a sua adoção no varejo. "Para produtos de menor valor, o custo ainda é alto", comenta Roberto Matsubayashi, gerente da entidade sem fins lucrativos GS1 Brasil, que promove debate sobre a tecnologia hoje em São Paulo. A sueca Gateway-Security está desenvolvendo um sistema para integrar a RFID às etiquetas antifurto dos produtos para auxiliar o varejista na prevenção de perdas. Com a tecnologia, além da aplicação de segurança, a loja pode registrar mais informações aos produtos dentro da etiqueta inteligente, que pode ser retirada após a venda e utilizada em outro item. "Já temos três varejistas interessados", disse o diretor de marketing , Luiz Fernando Sambugaro. Ele pretende conquistar dois grandes clientes em 1 ano.
[Gazeta Mercantil - SP ] Geral Quarta, 15 de Agosto de 2007
Os testes com as etiquetas inteligentes deixam de ser restritos à cadeia de suprimentos e, pela primeira vez, chegam às lojas do varejo. Semana que vem, o Pão de Açúcar inaugura um ponto conceito no luxuoso Shopping Iguatemi, na capital paulista, onde a identificação por radiofreqüência (RFID) será uma das tecnologias usadas nas gôndolas. Um dos objetivos é aumentar a interação com os clientes. A radiofreqüência será usada na adega da loja do Pão de Açúcar. Ao retirar uma garrafa de vinho devidamente etiquetada, o consumidor terá acesso a informações em uma tela sensível ao toque entre as quais origem, safra, preço e dicas de pratos. Além disso, a unidade contará com quiosques para consulta de produtos e receitas. Os caixas serão equipados com telas sensíveis ao toque. A companhia, que já testa a RFID em sua cadeia de suprimentos, segue, em parte, os moldes da alemã Metro, uma das pioneiras no uso da etiqueta e outras tecnologias em suas lojas varejistas. Embora tenha caído de US$ 1 para US$ 0,20 em três anos, o preço da etiqueta continua sendo uma das barreiras para a sua adoção no varejo. "Para produtos de menor valor, o custo ainda é alto", comenta Roberto Matsubayashi, gerente da entidade sem fins lucrativos GS1 Brasil, que promove debate sobre a tecnologia hoje em São Paulo. A sueca Gateway-Security está desenvolvendo um sistema para integrar a RFID às etiquetas antifurto dos produtos para auxiliar o varejista na prevenção de perdas. Com a tecnologia, além da aplicação de segurança, a loja pode registrar mais informações aos produtos dentro da etiqueta inteligente, que pode ser retirada após a venda e utilizada em outro item. "Já temos três varejistas interessados", disse o diretor de marketing , Luiz Fernando Sambugaro. Ele pretende conquistar dois grandes clientes em 1 ano.
Washington Olivetto
PublicidAd Entrevista - Washington Olivetto
15/08/2007
O que poderiam ter em comum o escritor espanhol Miguel de Cervantes, o cantor Jerry Lee Lewis e o político polonês Lech Wałęsa? Em princípio, seria difícil estabelecer uma relação concreta, mas o fato é que todos eles, além de serem verdadeiros expoentes em suas respectivas área de atuação, nasceram na mesma data: 29 de setembro.
Estariam os pré-destinados ao sucesso sujeitos ao aparecimento neste dia em específico do calendário? Talvez a resposta seja mesmo positiva, pelo menos no que depender de Washington Olivetto.
Nascido em São Paulo, no dia 29 de setembro de 1951, Olivetto ingressou no mundo da publicidade quando tinha apenas 18 anos, numa situação absolutamente inusitada e, desde então, começou a despertar a admiração de gerações e mais gerações de criativos em todo o país.
Numa entrevista que, entre outros aspectos, buscou resgatar uma passagem bem pouco conhecida da vida do publicitário, que se refere ao início de sua carreira e as coincidências que cercaram seu primeiro emprego na área, o PublicidAd traz, com exclusividade, um bate-papo com aquele que é considerado um dos maiores publicitários brasileiros de todos os tempos.
O PRIMEIRO EMPREGO
Era quase início da década de 70 e o jovem Washington Olivetto cursava publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Na época, em certo dia, a caminho da faculdade, seu pneu furou na porta da HGP, uma premiada agência de propaganda, dirigida pelo redator e hoje assessor de imprensa Juvenal Azevedo, juntamente com outros dois sócios.
Porém, ainda faltava uma pequena ajuda do destino para que Olivetto percebesse que sua carreira começaria ali. Casualidade ou não, passados uns dias, seu pneu furou pela segunda vez no mesmo lugar. O fato o deixou bastante intrigado e pensou:
- Isso deve ser um sinal!
Naquele instante abordou, na porta da HGP, uma menininha de olhos azuis que esperava seu pai, na entrada da agência:
- Diz pro seu pai que meu pneu não costuma furar duas vezes no mesmo lugar e no mesmo mês.
E a pequena saiu gritando:
- Pai, pai tem um moço aqui pedindo um macaco emprestado!
O resultado é que, daquele dia em diante, Olivetto estaria contratado como estagiário por Juvenal Azevedo para dar início a uma carreira de sucesso e reconhecimento absolutos. E foi assim, numa situação completamente inusitada que o criativo começou na propaganda.
De lá seguiria depois para a Lince e, mais tarde, para a Casabranca. Logo em seguida faria dupla com Francesc Petit, da DPZ, durante quase 14 anos. Em 1986 montaria sua primeira agência, a W/GGK, que três anos após se tornaria a famosa W/ Brasil.
W/ BRASIL
A W/ Brasil hoje possui filial em Portugal e representantes nos EUA, toda Europa e América do Sul. A agência encerrou 2006 com um crescimento de 41% e subiu quatro posições no ranking das maiores, tendo faturado US$ 163 milhões. A projeção para 2007 é fechar o ano com mais de US$ 200 milhões.
No primeiro semestre desta ano, a W/ Brasil teve um crescimento de 30%. Nesse período a agência conquistou contas importantes como BMW Motos, Laboratório EMS, Cutrale e a nova linha de produtos à base de soja da Nestlé. De janeiro até agora, já conquistou sete novas contas e se mostra cada vez mais forte e antenada com a nova forma que a propaganda brasileira está sendo feita, com mais verbas para a internet.
PASSADO E PRESENTE
Olivetto foi premiado por 52 vezes no Festival de Cannes, onde todos os anos a elite da propaganda mundial se reúne para eleger as melhores peças e campanhas do planeta. Além disso, possui diversos prêmios Clio Awards, Festivais de Londres, Nova York, Fiap, Profissionais do Ano da Rede Globo e Colunistas. Em sua trajetória, várias campanhas de sucesso são reconhecidas pelo público como a do ‘Primeiro Sutiã' para a Valisère, os personagens ‘Gordinhos da Embratel’, o ‘Cachorrinho da Cofap’ e, é claro, os clássicos com Carlinhos Moreno, da Bombril.
Nos últimos anos, o criativo tem sido convidado constantemente para dar palestras sobre vários aspectos da propaganda mundial e, recentemente, esteve em Berlim falando com jovens que sonham seguir a carreira da comunicação. Hoje, detém o cargo de Chairs-Man, “Homem das Cadeiras” da W/Brasil, deixando a função de co-presidente de operações/atendimento/mídia para Paulo Gregoraci e Rui Branquinho como co-presidente de criação e planejamento.
NOSSO BATE-PAPO
Atendendo à solicitação do PublicidAd, Washington Olivetto conta um pouco sobre os novos rumos da propaganda no Brasil e lá fora.
PublicidAd: Washington, gostaria que você comentasse a performance do Brasil neste ano no Festival de Cannes, tendo em vista que as campanhas que foram as vencedoras do Grand Prix nasceram na internet: a campanha para a nova linha de cuecas da Diesel, feita pela agência sueca Farfar; a campanha Nike+, para a linha de tênis de corrida da Nike, feita pela agência R/GA, dos Estados Unidos; e a campanha mais premiada do festival, a Evolution de Dove, criada pela Ogilvy do Canadá.
R.: Cannes, nos últimos anos, tem premiado mais a experiência (veiculada ou não) do que a vida real das agências de propaganda e do mundo dos negócios. O festival não pode e não deve ser analisado como o único parâmetro de julgamento da atividade publicitária, mas, sim, como mais um dos muitos parâmetros. A pequena premiação brasileira não me surpreende, já que vivemos num mercado altamente competitivo, no qual o tempo e as oportunidades para experimentos têm sido cada vez menores.
PublicidAd: Você detém 52 leões entre ouro, prata e bronze. Você acha que a W/Brasil tem condições de concorrer no ano que vem com peças online, que nasceram na internet e foram especialmente criadas para esse novo consumidor que cada vez mais quer interagir com as suas marcas?
R.: A W/Brasil cria e vai continuar criando cada vez mais peças online. Mas não tem a mínima preocupação em concorrer — com elas ou quaisquer outras peças criadas para seja qual for a mídia — em Cannes ou qualquer outro festival. Apesar de continuar sendo a agência brasileira que mais prêmios importantes conquistou, a W/ não tem inscrito nada em festivais desde 1990. Vira e mexe ganhamos prêmios com peças nossas inscritas pelas produtoras ou a pedido dos profissionais envolvidos. Mas ganhar prêmios com o nosso trabalho não é a nossa prioridade, intenção ou necessidade.
PublicidAd: Qual a campanha que você já assistiu e pensou: Puxa, gostaria de ter criado isso, porque essa idéia é simplesmente genial?
R.: Muitas. Nacionais e internacionais. Chamo essa sensação de “inveja saudável”. Um sentimento que mantém todo profissional motivado a tentar fazer cada vez mais e melhor.
PublicidAd: Antigamente as agências de propaganda faziam tudo pelo cliente: planejamento, criação, promoção, enfim era uma comunicação unificada. Como você vê essa divisão que existe cada vez mais entre as agências de propaganda nos dias de hoje, agências interativas, agências online, agências 360 graus, agências off-line?
R.: O que importa mesmo é gerar grandes idéias. Independentemente do modelo ou formato das agências e da moda do momento.
PublicidAd: Existe alguma marca para a qual você gostaria de ter criado, mas por alguma razão ainda não aconteceu?
R.: Existem muitas, e isso não ocorre só comigo. Todo e qualquer bom profissional de publicidade tem uma marca ou uma série de marcas para a qual ou para as quais gostaria de ter trabalhado, mas nunca trabalhou.
PublicidAd: Alguns profissionais de criação encaram um período de ócio criativo, não conseguem criar por alguma razão, seja por estresse ou simplesmente por falta de boas idéias. Isso já aconteceu com você? Qual conselho você daria para os criativos que encaram um período de entressafra criativa?
R.: Não, nunca aconteceu comigo - e acho que é exatamente aí que reside a diferença entre os amadores e os verdadeiramente profissionais.
PublicidAd: Como você acha que será a propaganda daqui a 70 anos?
R.: Não sei, mas espero que a propaganda daqui há 70 anos tenha progredido tanto a ponto de atingir os padrões de excelência criativa que chegou a ter nos anos 80 do século passado. Sejam quais forem as tecnologias e os veículos utilizados, uma coisa não vai mudar: sem grandes idéias, não existe grande comunicação.
PublicidAd: Em Cannes é comum a incidência de campanhas fantasma e que foram apenas criadas para concorrer. Você acha que essa prática desvaloriza o Festival? O Festival de Londres está em franco crescimento nos últimos anos devido à credibilidade e seriedade com que é realizado, você acha que em alguns anos ele pode ameaçar o prestígio do Festival de Cannes? A W/ Brasil já pensou em participar em festivais com menos glamour?
R.: Já cansei de falar sobre esses problemas. Aliás, sou o criador da expressão “propaganda fantasma”. Não acho o Festival de Londres mais sério ou menos sério do que Cannes. Acho apenas mais um dos muitos festivais. Como eu já disse, a W/ não pensa em festivais há anos. Nossas energias estão concentradas no que consideramos como sendo preocupações mais sérias e relevantes.
PublicidAd: Como a W/Brasil está se preparando para as novas tecnologias que, cada vez mais, estão presentes na comunicação mundial?
R.: Como sempre. De olho no futuro, mas sem esquecer o passado. Com a consciência de que a presença do novo não elimina o velho. De que, na maioria das vezes, nada é excludente, tudo é complementar. Enfim, com total fascínio e prazer, mas sem nenhum deslumbramento.
PublicidAd: Para finalizar, conte como você se sente em ter ganho por dois anos consecutivos o titulo de publicitário mais confiável do ano na eleição realizada pela revista Seleções do Reader’s Digest, levando em conta que o percentual subiu de um ano para o outro, saindo de 52% em 2006 e chegando a 66% em 2007. A que você atribui tanta confiança?
R.: Me sinto feliz e honrado. Acredito que esse resultado se deva à coerência que tenho procurado imprimir à minha vida profissional desde o começo, quando eu tinha 18 anos de idade.
O DESCOBRIDOR DO CRAQUE
Por fim, o PublicidAd foi buscar um registro histórico, daquele que acolheu, em seus primeiros passos profissionais, um dos maiores publicitários do Brasil em todos os tempos. A seguir, o então proprietário da antiga HGP, fala sobre seu sentimento em relação a Washington Olivetto.
Federico Spitale (E) Juvenal Azevedo (centro) e Abel Kropivka (D) – sócios da agência HGP
PublicidAd: Como você se sente por ter descoberto o Washington Olivetto? E o que, em sua opinião, ele representa para a propaganda?
Juvenal Azevedo: Bem, eu devo me sentir mais ou menos como provavelmente se sentia o Petronilho de Brito, que foi o descobridor do Pelé. Petronilho, que era um craque na sua época (creio que aí pelos anos vinte ou trinta), um grande centro-avante, um dos maiores daqueles tempos, um pouco ofuscado talvez por ter sido contemporâneo do super-craque Friedreich, que muitos diziam ter sido tão bom ou melhor do que o próprio Pelé.
Ele disse uma vez, numa entrevista, quando lhe fizeram uma pergunta parecida com esta, que se sentia orgulhoso por haver pressentido que estava diante de uma raridade, de um diamante em estado bruto que, bem lapidado, poderia se tornar um cracão, talvez até o melhor jogador de futebol de todos os tempos, já que Pelé era um craque completo: chutava com os dois pés, cabeceava como poucos (sempre de olhos abertos, como se deve), driblava, lançava, criou a tabelinha, criou também a paradinha na cobrança de pênaltis, marcou mais de mil e duzentos gols, batia faltas e pênaltis com imensa categoria e até se virava bem como goleiro. Enfim, era um gênio.
E é assim que eu me sinto, por ter tido a sensibilidade de perceber que estava diante de um diamante em estado bruto que, bem lapidado, poderia se tornar o melhor e mais completo criador de publicidade. Como efetivamente ele se tornou.
Já sobre a importância do Washington para a propaganda, basta dizer que ele, mesmo sem disputar concursos e festivais há uns dez anos, é ainda hoje o maior ganhador de leões em Cannes. E, como cidadão, sempre se recusou a fazer propaganda política ou para os vários governos que assolaram este país. Preciso dizer mais?
segunda-feira, 13 de agosto de 2007
Simpsons para Burger King finalmente no Brasil
A MPM Propaganda estréia no próximo dia 13 de agosto, nos canais Globo, Rede TV, Record, MTV e Play TV, sua mais nova campanha para o Burger King®. Dessa vez, a agência traz o personagem Homer Simpson para divulgar o novo sanduíche da rede chamado BK™ Stacker. A ação conta ainda com painéis nos shoppings Osasco e Vila Lobos e material de ponto de venda. Os Simpsons 0 O Filme, estréia nos cinemas brasileiros no dia 17 de agosto.
O filme que recebeu o título de ‘Poster’, mostra um rapaz comendo um BK™ Stacker observado pelos olhos do Homer num poster localizado dentro da loja do Burger King®. O rapaz percebe a situação e começa a mexer o sanduíche em frente ao poster e o olho do Homer acompanha todo o movimento. De propósito, ele aproxima o lanche ainda mais do cartaz e o Homer começa a babar molhando um pedaço do papel (acho que não molha mais o papel, como ficou candida?). Em seguida, entra a locução em off: “Novo BK™ Stacker. 4 carnes, 4 queijos, bacon e molho especial. Vai amarelar?”.
A agência também estará com uma promoção diferente na internet. O usuário que digitar seu email no banner e superbanner que estarão no site globo.com vai receber um email marketing que dará direito a uma casquinha na compra de um combo do novo sanduíche. A mensagem no banner será: “Que rosquinha que nada. Digite seu email e ganhe uma casquinha na compra de um combo BK Stacker no Burger King”.
Além da campanha, o Burger King® também oferecerá uma série de brinquedos colecionáveis dos personagens de Springfield. Todos os restaurantes da rede serão decorados com materiais em homenagem ao filme e a seus personagens.
A criação é de Sidney Braz, José Arnaldo Suaid e Guilherme Somensato, com direção de criação de Aaron Sutton e Jorge Iervolino. A produtora é a Sentimental Filmes, com direção de Luiz Evandro.
O filme que recebeu o título de ‘Poster’, mostra um rapaz comendo um BK™ Stacker observado pelos olhos do Homer num poster localizado dentro da loja do Burger King®. O rapaz percebe a situação e começa a mexer o sanduíche em frente ao poster e o olho do Homer acompanha todo o movimento. De propósito, ele aproxima o lanche ainda mais do cartaz e o Homer começa a babar molhando um pedaço do papel (acho que não molha mais o papel, como ficou candida?). Em seguida, entra a locução em off: “Novo BK™ Stacker. 4 carnes, 4 queijos, bacon e molho especial. Vai amarelar?”.
A agência também estará com uma promoção diferente na internet. O usuário que digitar seu email no banner e superbanner que estarão no site globo.com vai receber um email marketing que dará direito a uma casquinha na compra de um combo do novo sanduíche. A mensagem no banner será: “Que rosquinha que nada. Digite seu email e ganhe uma casquinha na compra de um combo BK Stacker no Burger King”.
Além da campanha, o Burger King® também oferecerá uma série de brinquedos colecionáveis dos personagens de Springfield. Todos os restaurantes da rede serão decorados com materiais em homenagem ao filme e a seus personagens.
A criação é de Sidney Braz, José Arnaldo Suaid e Guilherme Somensato, com direção de criação de Aaron Sutton e Jorge Iervolino. A produtora é a Sentimental Filmes, com direção de Luiz Evandro.
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