Publicidade no celular. Vai acontecer no Brasil?

Publicidade no celular. Vai acontecer no Brasil?


A grande questão que pretendemos abordar não é somente se a publicidade no celular vai acontecer ou não, mas avançar um pouco mais sobre o modelo ideal de publicidade e quais riscos e possibilidades as empresas vão encontrar neste modelo.
A discussão que está tomando os bastidores dos grandes anunciantes e das principais agências de marketing no Brasil é mais um round na luta em busca da atenção do consumidor.
Cansadas das ações comuns, pessoas expostas a uma avalanche de publicidade estática e de massa estão dispostas a conhecer novas formas de comunicação das suas marcas preferidas. Esta disposição aparece nas pesquisas feitas principalmente nos países onde a publicidade em celulares está num estágio bem mais avançado do que por aqui.
A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores. Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples propaganda direta. É a evolução do marketing, já muito bem utilizado no ambiente da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular.
Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc. vai gerar no consumidor um impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar estas ações vai se perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.
Mas, e o mercado brasileiro? Qual o tamanho deste mercado?
Alguns números demonstram o potencial da publicidade no celular:
- 95 milhões de correntistas no Brasil- 100 milhões de celulares
- 27,3 milhões de usuários de internet banking, com um total de 5,8 bilhões de transações em 2005.
Estes números levam a crer que o uso do celular vai gerar um novo boom na publicidade brasileira.
Com uma base deste tamanho e com o conceito de mobilidade já bem desenvolvido, o que falta para a publicidade no celular explodir?
Existem vários fatores apontando para este caminho.
1. Esgotamento do modelo de publicidade atual - A poluição causada pelos outdoors nas grandes cidades é um exemplo de que este modelo de publicidade de massa esgotou-se.
2. Interatividade - A internet trouxe um novo conceito na comunicação com os consumidores. Antes o impacto era estático e de uma mão só; a empresa utilizava os veículos disponíveis para atingir o consumidor. Sem condições de medição em tempo real e sujeito a variações fora do controle do anunciante, este modelo mostra-se cada vez mais inviável.
3. Segmentação - A publicidade de massa está sendo substituída com muito mais eficiência pela segmentada, de alto impacto e efetividade, principalmente no novo público, o e-consumidor.
Apesar de todo este cenário extremamente favorável é importante ressaltar alguns fatores que podem inibir este crescimento, a começar pela utilização mensal do serviço. Apesar do tamanho da base de celulares instalada, o Brasil ocupa apenas a 44ª posição no ranking de uso de minutos, por país. Enquanto nos Estados Unidos o usuário utiliza em média 822 minutos por mês, no Brasil esse tempo é de apenas 70 minutos.
Na América Latina, somente o Peru ocupa uma posição pior que a do Brasil, com mída mensal de uso de 68 minutos. Argentina com 116 minutos, México com 115, Colômbia com 107 e Venezuela e Chile com 106 minutos de uso por mês (cada) mostram que estes mercados podem atrair um investimento maior em publicidade nos celulares, apesar da base instalada nestes países ser pequena em comparação com a do Brasil.
O segundo fator é o valor do serviço. Novamente tomamos por parâmetro os países do Mercosul. Enquanto no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois países.
A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.
Mesmo assim, me atrevo a afirmar que o mercado brasileiro vai alcançar a liderança em publicidade no celular até 2010, pois nossa publicidade é muito criativa e os responsáveis pelas campanhas encontrarão novas formas de posicionar as marcas na mente dos consumidores.
Alguns exemplos de ações possíveis:
1. Avisos no celular- Você irá saber em primeira mão quando aquela roupa ou calçado que adorou ao visitar o site do fabricante chegar nas lojas.
- A música do seu cantor preferido irá tocar primeiro no seu celular. Se gostar, poderá comprar pelo próprio aparelho e depois baixar no seu dispositivo móvel para ouvir quantas vezes quiser, ou receber em casa um DVD personalizado.
2. Outras possibilidades- Ingressos de show, cinema, teatro, reservas em hotéis, restaurantes e até compra de passagem aérea no celular.
- Comprou algo pela internet ou numa loja de shopping? Seu celular vai receber um aviso quando o produto estiver chegando em sua casa.- Seu guru preferido lançou um novo artigo ou publicou um livro?
O telefone vai receber uma mensagem de texto, ou melhor ainda, de voz dele mesmo, dizendo para você baixar uma parte do material no celular.
Querem mais?
Não. Não vou falar da possibilidade de se comprar um refrigerante na máquina expressa e pagar com o celular. Isso já faz parte do passado.
A publicidade no celular vai vingar, sim. Será possível graças à mobilidade e à interatividade. E estas duas palavras mágicas só são encontradas no celular.

Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil (Agência de Marketing e Comunicação Digital), Consultor em E-Business especializado em Projetos de Comércio Eletrônico, Prof. de E-commerce na FAPLAN (Faculdade do Planalto em Passo Fundo/RS), Especialista em WEB Marketing, Palestrante e autor do 1º livro sobre “WEB Marketing e Comunicação Digital” no Brasil.

Dicas para aumentar sua base de contatos

Dicas para aumentar sua base de contatos


A qualidade da lista de contatos é fundamental para alcançar bons resultados em campanhas de e-mail marketing. Quando a intenção é aumentar o número de cadastros, é necessário planejar a prospecção tendo como objetivo a obtenção de contatos que, de fato, se relacionem com seu produto ou serviço.
Só assim é possível formar bases sólidas e receptivas que mantenham o relacionamento vivo e tragam o retorno esperado nas ações de e-mail marketing ou em envios de newsletter.
Aparentemente, a locação de listas parece ser a forma mais simples para aumentar sua base de contatos. Quando uma lista é alugada, os perfis e interesses dos contatos são identificados para que a mensagem seja transmitida ao público certo. Porém, é necessário tomar alguns cuidados já que, apesar de terem os perfis adequados, essas pessoas podem não conhecer a sua empresa. Sendo assim, o risco de denegrir sua marca é grande.
Para auxiliar o seu entendimento e não correr esse risco, siga as dicas abaixo:
O Opt-in não é transferívelNão confunda interesse com permissão. Você deve conquistar a permissão do prospect para que ele se cadastre em sua lista de relacionamento, permitindo o recebimento de futuras mensagens.
Política de PrivacidadeNos envios com base locada, inclua uma nota deixando clara a origem da lista. Por exemplo: "Você está recebendo esta mensagem por estar cadastrado na lista da empresa X". Neste momento, você deve incluir um link para a política de privacidade da empresa que locou a base.
Alugue listas de empresas idôneas e peça informações sobre a origem das bases.
Conquiste o interesse do prospect
Diferencie o conteúdo da mensagem a ser enviada das que envia à sua lista de relacionamento. Neste momento, sua intenção é conquistar o prospect para que ele se torne parte da sua rede de relacionamentos. Elabore algo que chame a atenção. Ofereça algo mais para conquistá-lo e foque em diferenciais. Por exemplo: ofereça um benefício exclusivo que seja válido somente através desta mensagem, transformando-a em uma oportunidade única.
Para uma maior adesão, aproveite as muitas formas de personalizar uma mensagem e trate o prospect da forma mais individualizada possível.
Converta o interesse em cadastro
Lembre-se que os esforços de conquistar o cliente pela campanha de email não se limita apenas ao envio. Revise suas páginas de destino (landing page) e verifique se elas estão com os pontos para conversão de acordo com o objetivo de sua campanha. Os pontos para conversão são os links que levam o prospect ao formulário de cadastro.
Não se esqueça que, para ativar o cadastro do cliente em seu canal de relacionamento, você deve enviar um e-mail solicitando a confirmação do cadastro (double opt-in).
Existem ferramentas para marketing de relacionamento via e-mail que permitem a integração com o formulário de cadastro do website. Assim, o envio do e-mail com a solicitação de confirmação do cadastro é automático. Isso é excelente, pois registra o histórico do cliente desde sua primeira interação.
Mais idéias interessantes para o aumento da base:
Elabore campanhas virais;
Disponibilize o link "encaminhe a um amigo";
Faça parcerias com outros websites que tenham base de clientes com perfil de seu público-alvo;
Lembre-se dos outros canais de contato que as pessoas têm com sua empresa. Sempre peça os dados para cadastro;
Consiga cadastros através de eventos e promoções offline.

Como organizar uma campanha de e-mail marketing

Como organizar uma campanha de e-mail marketing

Um e-mail marketing é a "mala-direta" virtual. Ou seja, toda correspondência recebida via e-mail com o intuito de comunicar, informar, vender ou promover um produto ou serviço a diversas pessoas.
Tem baixo custo, atinge um grande número de pessoas em pouco tempo, pode se tornar viral (amigos encaminham para outros sucessivamente), é dirigida (encaminhada a usuários potenciais) e mensurável (você pode medir quantos cliques houveram, quantas falhas de envio, endereços inválidos, mensagens abertas etc).
Começar a trabalhar com e-mail marketing exige um certo planejamento: Falar sobre o quê? Enviar para quem? Como enviar? Como analisar o retorno? É interessante adotar as seguintes etapas em neste planejamento: decidir o tipo de e-mail marketing a ser enviado, decidir o público-alvo, compor a mensagem, selecionar os destinatários, testar e aprovar, enviar e, finalmente, medir.
1. Tipos de E-mail Marketing
Os tipos mais conhecidos de e-mail marketing são:
newsletter (boletim informativo periódico);
confirmações de pedidos, compras e inscrições;
agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc;
lembretes e congratulações;
convites;
captação de novos clientes;
pesquisas;
releases para imprensa;
respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico;
promocionais e/ou comemorativos e sazonais.
Assim fica mais fácil classificar o tipo de e-mail que será trabalhado e, se você tem a intenção de utilizar mais de um tipo (recomendado), é interessante criar templates e deixar modelos-padrão já prontos para, quando precisar, apenas alterar informações mínimas e não começar do zero a cada novo e-mail enviado. Procure criar um "ambiente" para o e-mail: assinatura, logotipo do remetente, saudação, link para visualizar o e-mail na web (já que nem todas as aplicações de e-mail exibem o conteúdo corretamente) e mensagem de rodapé.
2. Decidir o público-alvo
Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público-alvo. Não são os endereços individualmente, mas os perfis que você deseja atingir com a comunicação. Jovens, mulheres de 25 a 50 anos economicamente ativas, empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc, são exemplos de público-alvo definidos.
3. Compor a mensagem
Nesta etapa, você decide se vai trabalhar com texto ou com HTML. A opção de texto pode não chamar a atenção do usuário à primeira vista e também não permite diferentes realces em determinadas informações. O HTML supre estas necessidades, com a vantagem de poder utilizar imagens e gifs animados. Atente, porém, para o tamanho final do arquivo, para não sobrecarregar a caixa de entrada do usuário. Para compor a mensagem você também deverá levar em consideração o tipo de público definido anteriormente, já que cada perfil pode ser explorado de maneiras diferentes: textos formais, linguagem mais jovial, cores quentes, sóbrias etc.
4. Selecionar os destinatários
Agora sim, estamos falando dos endereços de e-mail individuais. Cuidado para não enviar uma mensagem que exibe, no cabeçalho, todos os endereços que a receberam. Além de antiestético, é antiético. Mas também um "undisclosed-recipient" se torna frio, distante e mecânico. Para quem usa Outlook, a melhor opção é incluir todos os destinatários no campo da cópia oculta e, no campo do remetente, colocar seu próprio endereço. Assim, o usuário que receber o e-mail vê apenas 2 endereços no campo destinatário: o dele mesmo e o seu.
Há quem diga que e-mail marketing não se faz com Outlook, mas essa não é a realidade das pequenas empresas de hoje. Utilizar uma ferramenta gerenciadora é a melhor alternativa em qualquer caso, mas as opções disponíveis não são gratuitas. Há quem cobre por mensagem enviada e há as soluções prontas, adquiridas como um software qualquer mediante pagamento de taxa única.
Ao escolher uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, verifique se ela oferece o recurso de envio de SMS marketing, de gerenciamento de listas de destinatário para melhor segmentação de seu público-alvo, de agendamento de tarefas e, claro, de acompanhamento e análise de retorno: quantos abriram o e-mail, quantos clicaram, quantos tiveram falha de envio, quais endereços falharam etc. Geralmente, esta análise é feita através de relatórios em tabelas e gráficos.
5. Testar e aprovar
Antes de enviar a todos os destinatários, envie para um endereço a que você tem acesso e faça todas as verificações possíveis: se o assunto foi preenchido e se é atraente à primeira vista, se há erros de digitação e/ou de gramática e concordância, se todas as URLs foram inseridas corretamente, se as imagens possuem atributos ALT (pouse o mouse sobre qualquer imagem para testar), se existe endereço disponível para o usuário enviar uma resposta e, no caso de utilizar um e-mail que não recebe respostas, verifique se consta um outro endereço para o usuário entrar em contato. E não esqueça um item importantíssimo: verifique se existe um link do tipo "Clique aqui se não deseja mais receber e-mails deste remetente". Todo e-mail marketing deve oferecer a opção de opt-out.
6. Enviar
Procure enviar seus e-mails marketing pela manhã para obter resultados imediatos ou ao final do dia para, no dia seguinte, começar a contabilizar os resultados. Claro que, dependendo de sua campanha, é interessante enviar em determinados outros horários e dias da semana. Se você estiver convidando os usuários para um evento no fim de semana, envie o e-mail com antecedência para que eles possam se programar e, próximo à data, envie apenas um lembrete.
Se você utilizar uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, pode definir uma data e horário para início do envio e uma data limite para verificação dos resultados.
Cada uma destas etapas pode ter suas sub-etapas, e o planejamento pode tornar-se um grande check-list. Analise suas necessidades e sua realidade e organize o melhor check-list possível para que nada seja esquecido. Quanto mais detalhes, mais chances de sucesso terá sua campanhar!
7. Medir
Claro, não basta apenas enviar: você precisa saber qual o sucesso de sua campanha de e-mail marketing. Só assim você consegue medir o retorno da campanha, analisar o que precisa ser melhorado e corrigido. Se você utiliza uma ferramenta específica para o envio de-mail marketing, muito provavelmente já tem como analisar as métricas de sua campanha: quantos abriram, quantos envios falharam, quais os links mais clicados etc.
Também é possível utilizar o Google Analytics (gratuito) para medir o desempenho de sua campanha. Se sua intenção é fazer com que o usuário clique num link de seu e-mail e visite uma página de seu site, é importante cadastrá-la como meta no Google Analytics, assim, você pode consultar quantas visitas esta página obteve no período de tempo que durou sua campanha, o tempo médio de duração das visitas, emitir relatórios e outros recursos oferecidos pela ferramenta.
Lembre-se: para qualquer projeto, planejamento é a alma do negócio! Sucesso em suas campanhas e até a próxima!

Etiquetas inteligentes estão agora nas gôndolas

Etiquetas inteligentes estão agora nas gôndolas
[Gazeta Mercantil - SP ] Geral Quarta, 15 de Agosto de 2007

Os testes com as etiquetas inteligentes deixam de ser restritos à cadeia de suprimentos e, pela primeira vez, chegam às lojas do varejo. Semana que vem, o Pão de Açúcar inaugura um ponto conceito no luxuoso Shopping Iguatemi, na capital paulista, onde a identificação por radiofreqüência (RFID) será uma das tecnologias usadas nas gôndolas. Um dos objetivos é aumentar a interação com os clientes. A radiofreqüência será usada na adega da loja do Pão de Açúcar. Ao retirar uma garrafa de vinho devidamente etiquetada, o consumidor terá acesso a informações em uma tela sensível ao toque entre as quais origem, safra, preço e dicas de pratos. Além disso, a unidade contará com quiosques para consulta de produtos e receitas. Os caixas serão equipados com telas sensíveis ao toque. A companhia, que já testa a RFID em sua cadeia de suprimentos, segue, em parte, os moldes da alemã Metro, uma das pioneiras no uso da etiqueta e outras tecnologias em suas lojas varejistas. Embora tenha caído de US$ 1 para US$ 0,20 em três anos, o preço da etiqueta continua sendo uma das barreiras para a sua adoção no varejo. "Para produtos de menor valor, o custo ainda é alto", comenta Roberto Matsubayashi, gerente da entidade sem fins lucrativos GS1 Brasil, que promove debate sobre a tecnologia hoje em São Paulo. A sueca Gateway-Security está desenvolvendo um sistema para integrar a RFID às etiquetas antifurto dos produtos para auxiliar o varejista na prevenção de perdas. Com a tecnologia, além da aplicação de segurança, a loja pode registrar mais informações aos produtos dentro da etiqueta inteligente, que pode ser retirada após a venda e utilizada em outro item. "Já temos três varejistas interessados", disse o diretor de marketing , Luiz Fernando Sambugaro. Ele pretende conquistar dois grandes clientes em 1 ano.

Washington Olivetto

PublicidAd Entrevista - Washington Olivetto
15/08/2007

O que poderiam ter em comum o escritor espanhol Miguel de Cervantes, o cantor Jerry Lee Lewis e o político polonês Lech Wałęsa? Em princípio, seria difícil estabelecer uma relação concreta, mas o fato é que todos eles, além de serem verdadeiros expoentes em suas respectivas área de atuação, nasceram na mesma data: 29 de setembro.
Estariam os pré-destinados ao sucesso sujeitos ao aparecimento neste dia em específico do calendário? Talvez a resposta seja mesmo positiva, pelo menos no que depender de Washington Olivetto.
Nascido em São Paulo, no dia 29 de setembro de 1951, Olivetto ingressou no mundo da publicidade quando tinha apenas 18 anos, numa situação absolutamente inusitada e, desde então, começou a despertar a admiração de gerações e mais gerações de criativos em todo o país.
Numa entrevista que, entre outros aspectos, buscou resgatar uma passagem bem pouco conhecida da vida do publicitário, que se refere ao início de sua carreira e as coincidências que cercaram seu primeiro emprego na área, o PublicidAd traz, com exclusividade, um bate-papo com aquele que é considerado um dos maiores publicitários brasileiros de todos os tempos.

O PRIMEIRO EMPREGO
Era quase início da década de 70 e o jovem Washington Olivetto cursava publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Na época, em certo dia, a caminho da faculdade, seu pneu furou na porta da HGP, uma premiada agência de propaganda, dirigida pelo redator e hoje assessor de imprensa Juvenal Azevedo, juntamente com outros dois sócios.
Porém, ainda faltava uma pequena ajuda do destino para que Olivetto percebesse que sua carreira começaria ali. Casualidade ou não, passados uns dias, seu pneu furou pela segunda vez no mesmo lugar. O fato o deixou bastante intrigado e pensou:
- Isso deve ser um sinal!
Naquele instante abordou, na porta da HGP, uma menininha de olhos azuis que esperava seu pai, na entrada da agência:
- Diz pro seu pai que meu pneu não costuma furar duas vezes no mesmo lugar e no mesmo mês.
E a pequena saiu gritando:
- Pai, pai tem um moço aqui pedindo um macaco emprestado!
O resultado é que, daquele dia em diante, Olivetto estaria contratado como estagiário por Juvenal Azevedo para dar início a uma carreira de sucesso e reconhecimento absolutos. E foi assim, numa situação completamente inusitada que o criativo começou na propaganda.
De lá seguiria depois para a Lince e, mais tarde, para a Casabranca. Logo em seguida faria dupla com Francesc Petit, da DPZ, durante quase 14 anos. Em 1986 montaria sua primeira agência, a W/GGK, que três anos após se tornaria a famosa W/ Brasil.
W/ BRASIL
A W/ Brasil hoje possui filial em Portugal e representantes nos EUA, toda Europa e América do Sul. A agência encerrou 2006 com um crescimento de 41% e subiu quatro posições no ranking das maiores, tendo faturado US$ 163 milhões. A projeção para 2007 é fechar o ano com mais de US$ 200 milhões.
No primeiro semestre desta ano, a W/ Brasil teve um crescimento de 30%. Nesse período a agência conquistou contas importantes como BMW Motos, Laboratório EMS, Cutrale e a nova linha de produtos à base de soja da Nestlé. De janeiro até agora, já conquistou sete novas contas e se mostra cada vez mais forte e antenada com a nova forma que a propaganda brasileira está sendo feita, com mais verbas para a internet.

PASSADO E PRESENTE
Olivetto foi premiado por 52 vezes no Festival de Cannes, onde todos os anos a elite da propaganda mundial se reúne para eleger as melhores peças e campanhas do planeta. Além disso, possui diversos prêmios Clio Awards, Festivais de Londres, Nova York, Fiap, Profissionais do Ano da Rede Globo e Colunistas. Em sua trajetória, várias campanhas de sucesso são reconhecidas pelo público como a do ‘Primeiro Sutiã' para a Valisère, os personagens ‘Gordinhos da Embratel’, o ‘Cachorrinho da Cofap’ e, é claro, os clássicos com Carlinhos Moreno, da Bombril.
Nos últimos anos, o criativo tem sido convidado constantemente para dar palestras sobre vários aspectos da propaganda mundial e, recentemente, esteve em Berlim falando com jovens que sonham seguir a carreira da comunicação. Hoje, detém o cargo de Chairs-Man, “Homem das Cadeiras” da W/Brasil, deixando a função de co-presidente de operações/atendimento/mídia para Paulo Gregoraci e Rui Branquinho como co-presidente de criação e planejamento.

NOSSO BATE-PAPO
Atendendo à solicitação do PublicidAd, Washington Olivetto conta um pouco sobre os novos rumos da propaganda no Brasil e lá fora.

PublicidAd: Washington, gostaria que você comentasse a performance do Brasil neste ano no Festival de Cannes, tendo em vista que as campanhas que foram as vencedoras do Grand Prix nasceram na internet: a campanha para a nova linha de cuecas da Diesel, feita pela agência sueca Farfar; a campanha Nike+, para a linha de tênis de corrida da Nike, feita pela agência R/GA, dos Estados Unidos; e a campanha mais premiada do festival, a Evolution de Dove, criada pela Ogilvy do Canadá.
R.: Cannes, nos últimos anos, tem premiado mais a experiência (veiculada ou não) do que a vida real das agências de propaganda e do mundo dos negócios. O festival não pode e não deve ser analisado como o único parâmetro de julgamento da atividade publicitária, mas, sim, como mais um dos muitos parâmetros. A pequena premiação brasileira não me surpreende, já que vivemos num mercado altamente competitivo, no qual o tempo e as oportunidades para experimentos têm sido cada vez menores.

PublicidAd: Você detém 52 leões entre ouro, prata e bronze. Você acha que a W/Brasil tem condições de concorrer no ano que vem com peças online, que nasceram na internet e foram especialmente criadas para esse novo consumidor que cada vez mais quer interagir com as suas marcas?
R.: A W/Brasil cria e vai continuar criando cada vez mais peças online. Mas não tem a mínima preocupação em concorrer — com elas ou quaisquer outras peças criadas para seja qual for a mídia — em Cannes ou qualquer outro festival. Apesar de continuar sendo a agência brasileira que mais prêmios importantes conquistou, a W/ não tem inscrito nada em festivais desde 1990. Vira e mexe ganhamos prêmios com peças nossas inscritas pelas produtoras ou a pedido dos profissionais envolvidos. Mas ganhar prêmios com o nosso trabalho não é a nossa prioridade, intenção ou necessidade.

PublicidAd: Qual a campanha que você já assistiu e pensou: Puxa, gostaria de ter criado isso, porque essa idéia é simplesmente genial?
R.: Muitas. Nacionais e internacionais. Chamo essa sensação de “inveja saudável”. Um sentimento que mantém todo profissional motivado a tentar fazer cada vez mais e melhor.

PublicidAd: Antigamente as agências de propaganda faziam tudo pelo cliente: planejamento, criação, promoção, enfim era uma comunicação unificada. Como você vê essa divisão que existe cada vez mais entre as agências de propaganda nos dias de hoje, agências interativas, agências online, agências 360 graus, agências off-line?
R.: O que importa mesmo é gerar grandes idéias. Independentemente do modelo ou formato das agências e da moda do momento.

PublicidAd: Existe alguma marca para a qual você gostaria de ter criado, mas por alguma razão ainda não aconteceu?
R.: Existem muitas, e isso não ocorre só comigo. Todo e qualquer bom profissional de publicidade tem uma marca ou uma série de marcas para a qual ou para as quais gostaria de ter trabalhado, mas nunca trabalhou.

PublicidAd: Alguns profissionais de criação encaram um período de ócio criativo, não conseguem criar por alguma razão, seja por estresse ou simplesmente por falta de boas idéias. Isso já aconteceu com você? Qual conselho você daria para os criativos que encaram um período de entressafra criativa?
R.: Não, nunca aconteceu comigo - e acho que é exatamente aí que reside a diferença entre os amadores e os verdadeiramente profissionais.

PublicidAd: Como você acha que será a propaganda daqui a 70 anos?
R.: Não sei, mas espero que a propaganda daqui há 70 anos tenha progredido tanto a ponto de atingir os padrões de excelência criativa que chegou a ter nos anos 80 do século passado. Sejam quais forem as tecnologias e os veículos utilizados, uma coisa não vai mudar: sem grandes idéias, não existe grande comunicação.

PublicidAd: Em Cannes é comum a incidência de campanhas fantasma e que foram apenas criadas para concorrer. Você acha que essa prática desvaloriza o Festival? O Festival de Londres está em franco crescimento nos últimos anos devido à credibilidade e seriedade com que é realizado, você acha que em alguns anos ele pode ameaçar o prestígio do Festival de Cannes? A W/ Brasil já pensou em participar em festivais com menos glamour?
R.: Já cansei de falar sobre esses problemas. Aliás, sou o criador da expressão “propaganda fantasma”. Não acho o Festival de Londres mais sério ou menos sério do que Cannes. Acho apenas mais um dos muitos festivais. Como eu já disse, a W/ não pensa em festivais há anos. Nossas energias estão concentradas no que consideramos como sendo preocupações mais sérias e relevantes.

PublicidAd: Como a W/Brasil está se preparando para as novas tecnologias que, cada vez mais, estão presentes na comunicação mundial?
R.: Como sempre. De olho no futuro, mas sem esquecer o passado. Com a consciência de que a presença do novo não elimina o velho. De que, na maioria das vezes, nada é excludente, tudo é complementar. Enfim, com total fascínio e prazer, mas sem nenhum deslumbramento.

PublicidAd: Para finalizar, conte como você se sente em ter ganho por dois anos consecutivos o titulo de publicitário mais confiável do ano na eleição realizada pela revista Seleções do Reader’s Digest, levando em conta que o percentual subiu de um ano para o outro, saindo de 52% em 2006 e chegando a 66% em 2007. A que você atribui tanta confiança?
R.: Me sinto feliz e honrado. Acredito que esse resultado se deva à coerência que tenho procurado imprimir à minha vida profissional desde o começo, quando eu tinha 18 anos de idade.

O DESCOBRIDOR DO CRAQUE
Por fim, o PublicidAd foi buscar um registro histórico, daquele que acolheu, em seus primeiros passos profissionais, um dos maiores publicitários do Brasil em todos os tempos. A seguir, o então proprietário da antiga HGP, fala sobre seu sentimento em relação a Washington Olivetto.
Federico Spitale (E) Juvenal Azevedo (centro) e Abel Kropivka (D) – sócios da agência HGP

PublicidAd: Como você se sente por ter descoberto o Washington Olivetto? E o que, em sua opinião, ele representa para a propaganda?
Juvenal Azevedo: Bem, eu devo me sentir mais ou menos como provavelmente se sentia o Petronilho de Brito, que foi o descobridor do Pelé. Petronilho, que era um craque na sua época (creio que aí pelos anos vinte ou trinta), um grande centro-avante, um dos maiores daqueles tempos, um pouco ofuscado talvez por ter sido contemporâneo do super-craque Friedreich, que muitos diziam ter sido tão bom ou melhor do que o próprio Pelé.
Ele disse uma vez, numa entrevista, quando lhe fizeram uma pergunta parecida com esta, que se sentia orgulhoso por haver pressentido que estava diante de uma raridade, de um diamante em estado bruto que, bem lapidado, poderia se tornar um cracão, talvez até o melhor jogador de futebol de todos os tempos, já que Pelé era um craque completo: chutava com os dois pés, cabeceava como poucos (sempre de olhos abertos, como se deve), driblava, lançava, criou a tabelinha, criou também a paradinha na cobrança de pênaltis, marcou mais de mil e duzentos gols, batia faltas e pênaltis com imensa categoria e até se virava bem como goleiro. Enfim, era um gênio.
E é assim que eu me sinto, por ter tido a sensibilidade de perceber que estava diante de um diamante em estado bruto que, bem lapidado, poderia se tornar o melhor e mais completo criador de publicidade. Como efetivamente ele se tornou.
Já sobre a importância do Washington para a propaganda, basta dizer que ele, mesmo sem disputar concursos e festivais há uns dez anos, é ainda hoje o maior ganhador de leões em Cannes. E, como cidadão, sempre se recusou a fazer propaganda política ou para os vários governos que assolaram este país. Preciso dizer mais?

Simpsons para Burger King finalmente no Brasil

A MPM Propaganda estréia no próximo dia 13 de agosto, nos canais Globo, Rede TV, Record, MTV e Play TV, sua mais nova campanha para o Burger King®. Dessa vez, a agência traz o personagem Homer Simpson para divulgar o novo sanduíche da rede chamado BK™ Stacker. A ação conta ainda com painéis nos shoppings Osasco e Vila Lobos e material de ponto de venda. Os Simpsons 0 O Filme, estréia nos cinemas brasileiros no dia 17 de agosto.

O filme que recebeu o título de ‘Poster’, mostra um rapaz comendo um BK™ Stacker observado pelos olhos do Homer num poster localizado dentro da loja do Burger King®. O rapaz percebe a situação e começa a mexer o sanduíche em frente ao poster e o olho do Homer acompanha todo o movimento. De propósito, ele aproxima o lanche ainda mais do cartaz e o Homer começa a babar molhando um pedaço do papel (acho que não molha mais o papel, como ficou candida?). Em seguida, entra a locução em off: “Novo BK™ Stacker. 4 carnes, 4 queijos, bacon e molho especial. Vai amarelar?”.

A agência também estará com uma promoção diferente na internet. O usuário que digitar seu email no banner e superbanner que estarão no site globo.com vai receber um email marketing que dará direito a uma casquinha na compra de um combo do novo sanduíche. A mensagem no banner será: “Que rosquinha que nada. Digite seu email e ganhe uma casquinha na compra de um combo BK Stacker no Burger King”.

Além da campanha, o Burger King® também oferecerá uma série de brinquedos colecionáveis dos personagens de Springfield. Todos os restaurantes da rede serão decorados com materiais em homenagem ao filme e a seus personagens.

A criação é de Sidney Braz, José Arnaldo Suaid e Guilherme Somensato, com direção de criação de Aaron Sutton e Jorge Iervolino. A produtora é a Sentimental Filmes, com direção de Luiz Evandro.

Merchan milionário Ação custou mais de R$ 1 milhão

Quem assistiu a Paraíso Tropical na quarta-feira deve ter ficado impressionado com um dos maiores merchandisings em novela que já foi ao ar. Grande em dois sentidos: em custo e em tamanho.A ação, da marca Citroen, ficou exatamente 2 minutos e meio no ar, e teve a participação de três atores da trama: Fábio Assunção, Hugo Carvana e Yoná Magalhães. Com base no preço de 30 segundos de merchandising no horário, estima-se que a brincadeira tenha custado mais de R$ 1 milhão.Isso sem contar o cachê dos atores - que varia de 5% a 30% do valor da ação - e a montagem de uma festa 'fake' no Museu de Arte Moderna do Rio, o MAM.Um alto investimento, uma vez que o merchandising foi realizado lá, em uma gravação externa produzida exclusivamente para isso.A iniciativa em Paraíso Tropical supera uma similar que tomou 2 minutos de cena em Páginas da Vida e custou algo em torno de R$ 700 mil , sem contar cachês.Como continuação da ação, a Citroen negocia agora que o personagem de Fábio Assunção apareça em algumas cenas dirigindo o novo carro da marca .

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Quer fazer propaganda de graça?

Veja como funciona o marketing viral, que se propaga via internautas


Atenção: um tipo de vírus diferente se alastra pela internet. Ele não carrega um código malicioso capaz de detonar seu computador, mas uma propaganda, com uma pitada de humor e/ou uma boa dose de criatividade, que se propaga pela rede, utilizando você, internauta, como agente multiplicador.Sabe aquela piadinha de loira encaminhada por e-mail por um amigo, que a havia recebido do irmão, que antes ainda tinha sido enviada por um colega de trabalho? Você recebe, acha engraçado e, com poucos cliques, repassa para sua lista de contatos. Esse novo tipo de publicidade - que já tem nome e sobrenome, marketing viral - é uma das principais apostas das agências para tirar proveito do poder de comunicação da internet.Como um vírus - diminuto agente infeccioso que não tem capacidade metabólica autônoma e apenas se reproduz no interior de células vivas (Novo Aurélio) -, o marketing viral depende dos próprios internautas para atingir o valioso público que circula pelo ciberespaço.É quase impossível estar conectado atualmente e não se deparar com uma ação de marketing viral. As campanhas são divulgadas não apenas por e-mail, mas em comunidades do Orkut, blogs, fóruns e até mesmo no Second Life.Segundo a Competitrack, empresa americana que registrou 4.200 ações do tipo em pouco mais de um ano, cerca de 60% dos virais são vídeos colocados principalmente no YouTube e divulgados das diversas formas já mencionadas. Mas também é comum encontrá-los em fotos, jogos e sites.HERÓIS OU VILÕES?Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostrando claramente que se trata de publicidade. Um exemplo é o vídeo produzido pela O2 Digital para uma marca de cerveja.O filminho traz uma rápida seqüência de fotos de três amigos que supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja está lá, em todas as imagens. Internautas começaram então a especular se, em uma das cenas, haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pronto: a curiosidade gritou e o vídeo foi repassado inúmeras vezes.Mas há casos de ações disfarçadas, que só depois de um tempo se revelam como publicidade, também chamadas de marketing invisível. Isso é bom ou ruim? 'Se o vídeo não é honesto com a audiência, ele quebra a relação de confiança com a marca e o anúncio', diz Rodrigo Meirelles, diretor da O2 Digital, que afirma ter havido uma explosão de virais no Brasil em 2007.Divertidas ou enganadoras, o Link mostra, nesta edição, as principais características das campanhas de marketing viral para que você possa reconhecê-las. Quer fazer propaganda de graça para os outros? Se quiser, tudo bem, mas é bom estar ligado, não acha?

A publicidade online com efeitos especiais

A publicidade online com efeitos especiais


Quem navegou com freqüência pelos principais portais brasileiros nos últimos tempos, certamente percebeu mudanças no visual dos anúncios da internet. Formatos tradicionais como banners e retângulos ainda são os mais programados, mas o que temos visto recentemente são anúncios que saltam aos olhos de maneira muito mais criativa, quase deixando para trás o próprio conceito de formato. Resumindo numa frase, eles juntam características de outras mídias, como som e movimento ao principal diferencial da internet, a interação. A isso deu-se o nome de rich media.

Quem, além de navegar com olhos atentos à publicidade, assinou alguma newsletter do trade, recebeu pelo menos uma dezena de artigos e convites para eventos sobre rich media. E também tomou conhecimento de empresas que fornecem soluções inovadoras para anúncios, com nomes inusitados, muito parecidos uns com os outros.

Até onde posso lembrar, ouvi o termo pela primeira vez em 1998, numa das primeiras reuniões de trabalho sobre internet da qual participei. Naquela ocasião, meu entendimento do termo, obtido do contexto e da tradução livre do inglês foi: “algo como um banner com imagens em movimento”. Acredito que eu não estava de todo errado. Era mesmo uma boa definição. Para a época. Afinal, em 98, qualquer coisa melhor do que uma imagem estática era chamada de especial.

Então o que mudou, afinal? O que mudou foi o cenário da mídia, e mudou radicalmente. Mudou principalmente a maneira como as pessoas consomem informação e entretenimento. E essa mudança ocorreu a partir da internet. A velocidade de adoção da nova mídia foi a maior que já se viu na história dos meios de comunicação. Existem hoje mais de 1 bilhão de internautas no mundo. Por graça ou culpa da web, nós hoje fazemos tudo diferente. Inclusive lemos jornal e assistimos TV de outro jeito. De um jeito que já ganhou até nome: multitarefa. Se é melhor ou pior, ainda não sabemos, mas é outro jeito.

O que interessa aqui é fato indiscutível de que a Internet entrou definitivamente para o mundo do marketing e da propaganda e aí tudo na web passou a fazer sentido, inclusive a publicidade e, por que não, a rich media.

Não que o velho e bom banner, com suas variações em altura e largura, esteja com os dias contados. Porém, Rich media, é outra história. Suas possibilidades criativas são quase ilimitadas. Rich media tem a ver com surpreender, encantar, provocar interação, divertir, gerar repercussão e vender produtos. Tem a ver com som, movimento, velocidade e experimentação. Em síntese, tem a ver com criatividade e retorno, que são a razão de ser da indústria da propaganda. Parece pouco? Não é: a boa peça publicitária em rich media faz tudo isso sem ser intrusiva ou atrapalhar a navegação das pessoas.

Mas como conseguir esses resultados se parte do público da internet ainda navega em conexões lentas? Bem, duas boas notícias: primeiro, existem soluções de rich media bastante eficientes e que não são necessariamente “pesadas”. Segundo, há muito mais gente navegando em banda larga do que parece. De acordo com dados do IbopeGNet, o Brasil tem 33,5 milhões de internautas. Estima-se, que a penetração da banda larga no país é de 8%. Em números projetados estamos falando de cerca de 14 milhões de pessoas que não sofrem mais com a banda estreita.

Empresas que no início da web comercial destinavam pouco ou quase nada da sua verba de mídia à internet, hoje investem alto no meio online e dão show de criatividade publicitária nas páginas dos portais. Para essas empresas, a internet já deixou de ser uma mídia segmentada. Ela virou uma plataforma de lançamentos de campanhas. Quando criativamente alinhada com as peças veiculadas nos meios offline, ela rentabiliza os investimentos e multiplica o retorno.

Criatividade, no caso da rich media, resulta em vendas e ainda beneficia a marca. Segundo estudos recentes da Dynamic Logic sobre campanhas online de diversos segmentos anunciantes, o uso de rich media melhora de 10% a 70% os resultados das métricas de brand (reconhecimento da marca e preferência) e de intenção de compra.

Para quem trabalha com publicidade online, o momento atual é o melhor já vivido. Melhor até do que o dos tempos de euforia de 99. Afinal, todas essas mudanças vêm gerando receita recorde para veículos e agências e retorno comprovado para os anunciantes. Mas, melhor ainda, a dinâmica atual vem permitindo que mais e mais profissionais de marketing e propaganda participem dessas mudanças como protagonistas, experimentando, errando, acertando e se reinventando no setor da indústria da comunicação que se redesenha todos os dias.

Olavo Ferreira (olavo@yahoo-inc.com)
Diretor Comercial do Yahoo! Brasil

"A comunicação de massa acabou". Digital Age 2.0

"A comunicação de massa acabou". A declaração de Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola - um dos mais notórios produtos de massa do mundo -, reflete o impacto da web na criação dos novos paradigmas para a publicidade, discutidos no painel que encerrou o Digital Age 2.0.
Simões salientou que a companhia vai se comunicar com cada um dos seus consumidores individualmente, não obstante a escala do seu produto, e vai trazer cada vez mais valores para a sua marca. "É preciso ter respeito à inteligência do consumidor", apontou ele.
Atenção ao consumidor também foi o tema apresentado no painel por Mercedes Sanchez, autora do blog Tá Difícil e especialista em usabilidade. "As empresas não percebem que ao responder um usuário em um blog, ela está respondendo a todos", ressaltou ela.
Já Risoletta Miranda, sócia e presidente da Addcomm, ressaltou a importância de entender esse novo consumidor. "Não há verba de anúncios ou estratégia que funcione, se você não entender o que vai na cabeça do homo digitalis", apontou ela.
A transição para a publicidade digital exige também novos meios de medir resultados, como apontou Oswaldo Barbosa de Oliveira, presidente de IAB Brasil e diretor geral do Microsoft Online Services Group. "Não dá mais para usar apenas o pageview como métrica", ele enfatizou, apontando que novos recursos, como flash, AJAX e vídeos, não podem ser mensurados pelos critérios tradicionais.
Oferecendo um contraponto ao entusiasmo em relação às novas mídias, Nelson de Sá, jornalista e autor da coluna Toda Mídia, da Folha de S. Paulo, relatou a angústia dos representantes da ?velha mídia? com a pressão da web. "Valores da imprensa, como distanciamento e objetividade, estão se perdendo", criticou.

Publicidade discute a censura

Para publicitários, País vive um momento de crescimento das restrições à criatividade na comunicação

Nos últimos meses, iniciativas como a tentativa do governo de impor novas regras às propagandas de cerveja ou de estabelecer uma classificação indicativa para programas de televisão reacenderem as discussões sobre a censura. No caso específico da propaganda, os publicitários reclamam que há um cerceamento cada vez maior à criatividade.Essa percepção é a justificativa dada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) para a campanha 'Toda Censura é Burra', que vem sendo veiculada na TV, rádio, jornais e revistas. A campanha usa argumentos simples - como, por exemplo, o de que um lápis pode se transformar em uma arma mortal por ter uma ponta fina - para mostrar que o excesso de cuidados às vezes pode soar meio ridículo.Segundo a associação, a idéia é levar a discussão sobre restrições na propaganda a um público mais amplo. 'O crescente clima de censura vivido pelo mercado publicitário tem paralelo na sociedade civil', diz Adilson Xavier, diretor de criação da agência Giovanni+Draft FCB, responsável pela campanha da ABP. 'Existem dezenas de projetos em tramitação no Congresso com limitações à liberdade de expressão.'O ponto de vista é compartilhado pelo presidente da Ogilvy do Brasil, Sérgio Amado, para quem há uma série de atitudes políticas que merecem o monitoramento da sociedade. 'Devemos ficar alertas contra a pressão às normas constitucionais vigentes', recomenda.Nas agências de publicidade, as limitações ao uso de recursos, termos ou brincadeiras na comunicação das empresas se intensificou nos últimos dois anos. 'Os departamentos jurídicos das grandes companhias interferem mais na aprovação de uma campanha do que a área de marketing', diz Adriana Cury, presidente da McCann Erickson. 'Em certos casos, pedem que toda a concepção de uma peça seja alterada por conta de uma única palavra.'Segundo ela, tudo agora é passível de processo judicial. 'Não conseguimos mais estabelecer o que é relevante', diz. 'Há uma neurose que é em muitos casos incentivada por políticos que vêem em determinadas bandeiras uma boa possibilidade de obter espaço relevante na mídia e ganhar visibilidade para seus projetos eleitorais.'Apesar das reclamações dos publicitários, as queixas que chegam ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) vêm se mantendo este ano no mesmo patamar dos anos anteriores. A entidade, sustentada pelas agências, anunciantes e veículos de comunicação, é responsável por receber queixas sobre abusos em propagandas, julgá-las e recomendar alterações ou a suspensão da peça. O Conar julga em média 300 peças por ano. Pouco, se comparado, por exemplo, à Inglaterra, onde a Advertising Standards Authority (ASA), órgão de auto-regulamentação da propaganda local, julga 23 mil casos anualmente.Os publicitários, porém, acham que hoje em dia qualquer coisa vai parar no Conar, no Procon ou até no Ministério Público. Segundo os profissionais, não é a regulamentação que é questionada - para eles, ela deve mesmo existir. O problema é a falta de uniformidade em sua aplicação.Daniel Chalfon, sócio e diretor de mídia da MPM Propaganda, diz o que incomoda: 'Insinuar que vai jogar a sogra pela janela numa peça publicitária não pode (referência a uma campanha da Peugeot), porque ofende algumas senhoras, mesmo sendo uma piada universal recorrente em qualquer programa humorístico. Já permitir que alguém alugue horário nobre na televisão aberta para pregações religiosas não se questiona, mesmo que essa atitude vá contra outros credos.'INTERFERÊNCIADo ponto de vista dos anunciantes, a crescente restrição à comunicação empresarial também incomoda, até pelos gastos com campanhas que têm de ser refeitas. Sobre isso, o diretor de assuntos corporativos da fabricante de bebidas AmBev, Milton Seligman, lembra que há uma natural calibragem no mercado, sem qualquer necessidade de interferência das autoridades, uma vez que a concorrência se encarrega de monitorar e questionar o teor dos anúncios publicitários alheios. 'Fora isso, a auto-regulamentação é mais eficiente porque tem sintonia com as demandas da sociedade, pois hábitos e costumes mudam mais rápido do que leis', diz.FRASESAdilson Xavierdiretor de criação da Giovanni + Draft FCB“O crescente clima de censura vivido pela publicidade tem paralelo na sociedade civil”Adriana Curypresidente da McCann Erickson“Os departamentos jurídicos das grandes companhias interferem mais na aprovação de campanha do que a área de marketing”Milton Seligmandiretor de assuntos corporativos da Ambev“A auto-regulamentação é mais eficiente porque tem sintonia com as demandas da sociedade, pois hábitos e costumes mudam mais rápido do que leis”Sérgio Amadopresidente da Ogilvy Brasil“Devemos ficar alertas contra a pressão às normais constitucionais vigentes”

Embalagens

Nos últimos 100 anos, a Pepsi mudou a aparência de sua lata - e, antes disso, de suas garrafas - apenas dez vezes. Neste ano, contudo, vai mudar de apresentação a cada intervalo de algumas semanas. A Kleenex, depois de manter caixas quadradas e retangulares por 40 anos, começou a vender lenços em pacotes ovais. As garrafas de Coors Light agora têm rótulos que ficam azuis quando a cerveja atinge a temperatura adequada na geladeira. E os recipientes de sabonete líquido Henry the Hippo, da Huggies, têm uma lâmpada que pisca durante 20 segundos para mostrar às crianças por quanto tempo elas devem lavar as mãos.Os fabricantes de bens de consumo, que outrora viam as embalagens principalmente como contêineres para o envio de produtos, agora as usam mais como anúncios tridimensionais para atrair a atenção dos compradores.A mudança ocorre principalmente por causa da internet e da proliferação de centenas de canais de televisão, o que significa que as companhias não têm mais a certeza de que os consumidores verão seus comerciais.Por isso, elas estão usando suas garrafas, latas, caixas e pacotes de plástico para melhorar as vendas atraindo o olhar dos consumidores, que freqüentemente tomam a maioria das decisões de compra na última hora, diante das prateleiras.'A mídia está fragmentada e não conseguimos encontrar as pessoas', diz Jerry Kathman, executivo-chefe da LPK, agência de publicidade sediada em Cincinnati. 'Não podemos fazê-los sentar e ouvir nosso argumento num anúncio na televisão. A embalagem pode transmitir esse argumento.'Na década de 90, a maioria dos desenhos de embalagens ainda era mantida por sete anos ou mais. Agora, a vida média diminuiu para dois anos.Os compradores também se acostumaram a procurar um pequeno chamariz visual nas prateleiras à medida que o design se transformou numa ferramenta de marketing essencial. Na publicidade da rede Target Stores, por exemplo, o design é um dos principais temas. 'Os consumidores procuram o que é novo', diz Kimberly Drosos, diretora de embalagens da Unilever, que recentemente mudou o formato do xampu Suave pela primeira vez em 25 anos e vende potes de gel para banho Axe com a forma de joysticks de videogame.Há várias outras razões por trás do fenômeno. Algumas mudanças ocorrem porque as companhias procuram reduzir o tamanho e o impacto ambiental de suas embalagens, ou por causa de abordagens novas e criativas para velhos produtos (a Orbit agora vende gomas de mascar num pote desenhado para se encaixar no porta-copos de um carro).Algumas marcas proclamam que detergentes e outros produtos de limpeza são atraentes o bastante para ficar à mostra, em vez de nos armários. 'É uma maneira econômica de levar novidade até a casa das pessoas', afirma Becky Walter, diretora de projeto da Kimberly-Clark. 'Elas não precisam sair e comprar móveis novos.'

Kotler

Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil, e Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, fizeram suas perguntas sobre o marketing de hoje e do futuro. Na outra ponta, o entrevistado Philip Kotler (foto) respondeu sobre as inquietações do mercado brasileiro nesta entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing.
Autor de Administração de Marketing (Pearson), junto com Kevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing, é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo. Cada palavra, teoria e gestos proferidos por ele são capazes de mudar a história de empresas e até de mercados. Afinal, em se tratando de marketing, ele é a maior autoridade do mundo.
Neste mês, Kotler estará no Brasil para participar do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing realizado pela HSM. Este norte-americano nascido em Chicago no ano de 1931 respondeu às perguntas por e-mail, pois ele não concede entrevistas por telefone. Entre as condições, o envio de apenas seis questões, das quais o professor respondeu a quatro, juntando três perguntas em uma resposta. Mesmo assim, imperdível.
Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola BrasilComo é possível uma companhia de bens de consumo como a Coca-Cola fazer algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?
Philip Kotler: A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para a Coca-Cola, seria como cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.
Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades específicas de compostos vitamínicos. Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC BrasilComo a interação com o consumidor afetará a maneira que nós trabalhamos?
Philip Kotler: As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes. Isto significa que as companhias poderiam testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas idéias deles. Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas. Toda companhia deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor.
Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São PauloO que muda no marketing do futuro considerando o ambiente globalizado e as mutações ambientais tal como o aquecimento global?
Philip Kotler: Posso listar três de muitos fatores que um número crescente de empresas tem que construir dentro de seus pensamentos:
1. Praticar a sustentabilidade. Os consumidores julgarão, cada vez mais, as companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e dos processos de produção. Os críticos atacarão aquelas companhias que são descuidadas sobre os desperdícios, os gases, os produtos químicos nocivos emitidos e assim por diante.
2. Mensuração do Retorno sobre Investimento em Marketing. A diretoria não vai mais tolerar o uso do fundo de marketing incompatível com métricas apropriadas. As empresas têm muitos reivindicadores desta verba e o Marketing deve saber muito bem alocar esses fundos.
3. O dinheiro da promoção (dos produtos) está se movendo dos meios tradicionais para os on-line. Há uma evidência da queda de eficácia dos comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bem gasto nas novas mídias e meios inovadores.
José Carlos Aguilera, sócio-diretor da Consultoria Galeazzi & AssociadosEm um mundo onde a oportunidade para um produto ou serviço se diferenciarem é cada vez mais reduzida, conduzindo-os à comoditização, como as companhias devem prosseguir para posicionarem seus produtos e serviços?
Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da FemsaTendo em vista o cenário econômico internacional, o avanço tecnológico e a alta competitividade, quais as principais alterações nas ferramentas do marketing no momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as empresas deverão se adequar às mudanças?
Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do MarketingFala-se muito em inovação constante dos produtos para conquistar e manter a participação de mercado. Ao passo que, se todos inovarem, o mix de um supermercado continuará o mesmo. O deve ser feito para conquistar diferenciação?
Philip Kotler: As três perguntas são semelhantes e aconselho toda empresa a inovar continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e quando não, são copiados rapidamente por seus concorrentes. Então, a lógica do marketing carrega uma contradição inerente: uma empresa falhará se não inovar e é provável que ela falhe se inovar também. Por esta razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios caminhos para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas idéias a seguir.
1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.
2. Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais difíceis de ser imitados.
3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).

Web 3.0

Para melhor entendimento do conceito de web 3.0 e também das futures nomenclaturas que ela terá, é necessária a compreensão dos conceitos anteriores e também porque se caracteriza isso como web 1.0, 2.0, etc.
Essa nomenclatura é aproximada com a idéia dos softwares, a cada versão se acrescenta ou se modifica um número sequencial, indicando a quantidade de atualizações que foram feitas, ou seja, não significa que existe um software específico, ou que a internet terá um novo tipo de acesso por um provedor específico, é somente uma forma de mostrar que o que já se conhece funcionará um pouco mais diferente ou melhor. Inclusive esse tipo de nomenclatura já atrapalhou muitas pessoas por já saberem o que é a web 1.0 ou 2.0 mas não terem a exata certeza ou medo de errar na definição.
Para facilitar o comparativo, o básico dessas relações é que o que muda não é a web, mas a forma com que as pessoas se relacionam com ela, ou seja, obviamente o que é apresentado na internet muda e os usuários mudam de comportamento de acordo com tendencies e novidades.
A web 1.0 (ligando o motor)
Para o usuário final, pode-se dizer que a internet começa aqui, embora ela já existisse anteriormente de forma “militar”, usada principalmente na Guerra Fria para transferência de arquivos importantes (não podemos deixar de perceber a ironia da falta de segurança que muitas vezes vemos no dia-a-dia da web).
A web 1.0 (se é que é possível chamá-la assim, já que existem milhares de teóricos, cada um com sua idéia de rede), tinha por premissa impressionar mais do que informar os usuários sobre as possibilidades digitais, ou seja, se auto divulgar.
Na época em que ela foi expandida e difundida, existia uma grande cultura de cd-rom, onde o conceito multimídia era muito utilizado. Os primeiros sites (animados) eram inclusive feitos em Director na sua maioria, que era o programa mais “potente” para animação disponível.
Logo após destacam-se EYE4U e 2ADVANCED, empresas com forte trabalho de Flash e 3D (3D sempre foi e sera importante), onde o movimento atrelado a trilhas eletrônicas ditavam o tom do que se procurava na internet nesse periodo.
Web 2.0 (acelerando…)
Acontece uma solidificação dos processos de animação e modo como se trabalha marketing na internet, pois até então, não existiam lojas virtuais realmente seguras.
O período atual é um período de transição, pois há muito tempo se vive a web 2.0 mas não se entende o que isso significa, ou tenta-se vendê-la como novidade em eventos espalhados pelo Brasil e pelo mundo.
A web 2.0 está ligada a forma com que as pessoas relacionam-se, o maior uso de comunidades, sites de relacionamento, listas de discusses etc.
O site Orkut talvez seja o primeiro a converter e usar esse conceito, onde é possível se conectar mais facilmente com amigos e talvez gerar possíveis negócios. Mas como todo o serviço gratuito, em alguns momentos ele se disvirtua e passa a se tornar um “espaço de spam”, daí entra a ética an web, que deve ser pensada pelas grandes empresas em todos os trabalhos, seja 3.0, 4.0…
Além do Orkut, podemos citar G-Mail, Youtube, Wikipedia, Flickr e o aumento do uso dos blogs, que se tornou ferramenta indispensável de marketing on-line. O site Youtube é um dos mais usados para a exploração de marketing, pois a inserção de vídeos, ou “postagem” é gratuita e a “viralização” é grande.
Esse grande número de services gratuitos, onde é possível conhecer mais sobre a vida alheia caracteriza a web 2.0, pode-se até chamar de sites “rizomáticos”, que se auto modificam num processo continuo de atualização sem interferência direta do administrador do site.
Do ponto de vista de software, começam as certificações (W3C por exemplo), é possível garantir uma maior facilidade de acesso aos sites devido ao conhecimento existente do que é funcional para uma maioria de usuários. O uso de novas tecnologias como Tableless, Javascript e Ajax têm maior destaque, por deixar mais leve os documentos, além de facilitar a semântica dos objetos. Com o advento da internet banda larga, as animações em Flash puderam ser mais exploradas, e o Flash tornou-se praticamente padrão para sites com uma maior “experience”.
Web 3.0 (velocidade de cruzeiro, piloto automático)
Sistemas colaborativos. Esse é o caminho da web 3.0, os sistemas começam a se voltar para a intersecção dos softwares e dados, fazendo com que as informações sejam partilhadas e modificadas por todos envolvidos no sistema.
A Semântica (que podemos chamar de “significação”) ganha espaço, pois os mecanismos de busca se utilizaram dela para mostrar melhores resultados, pensando pelo usuário, é Inteligência Artifical aplicada. Os padrões como W3C e outros se tornam indispensáveis pois facilitam a navegação do usuário em uma melhor identificação do código.
O significa a semântica nas páginas web? Significa que a página contém “tags” (existem outros tipos de tags), ou seja, contém nomes específicos de suas classificações, que são facilmente entendidas por serem uma linguagem única e catalogada.
Na criação de conteúdo, o uso da taxonomia e da folksonomia permite a criação de tags que são identificadas de melhor forma pelos usuários de acordo com suas preferências, essas tags podem ser chamadas de categorias também (essas são as tags diferentes das tags de programação). Mas isso não significa que será tudo automático, pois segundo alguns especialistas os serviços de busca contam com chats, e essas conversas por chat podem ser inseridas posteriormente em banco de dados para serem acessadas no futuro, definindo mais detalhes sobre o que os usuários buscam.
Os serviços compartilhados permitem mais funções, e documentos podem ser atualizados por diversas pessoas sem a necessidade de um arquivo físico gravado no computador, usando somente arquivos em servidores diversos. Agendas, documentos e vídeo-conferências são comuns no movimentado fluxo de informações.
O conceito básico é de estruturação do conteúdo, dos “bastidores” da web, como dito anteriormente, os sistemas trabalham para a melhoria da navegação, onde seria possível colocar “metadatas”, códigos específicos sobre palavras e frases em textos, que definem melhor sobre o que se fala, como por exemplo (trocando a cidade a que o empresário Nova Spivack, palestrante famoso no Vale do Silício e dono da Radas Networks cita em entrevista para a Folha), “…se o texto for sobre de São Paulo, será possível especificar se é sobre o município ou sobre o estado, e o usuário final não verá isso, somente os mecanismos de busca, o que deixará a pesquisa mais próxima do que o usuário deseja”.
Esse tipo de pesquisa, primariamente é o que acontece por exemplo na Amazon, onde após uma pesquisa o site automaticamente indica produtos similares, de gênero próximo ou com palavras-chave pré-definidas. O próximo passo seria fazer uma segmentação (semântica) que analizasse idade, local de moradia e outros dados pessoais, para que as indicações fossem cada vez mais específicas, e conseqüetemente mais vantajosas.
Por exemplo e de forma resumida, como cita Daniel Gruhl (um dos diretores da Almaden IBM Research Center) em um artigo da Folha Online, a rede é uma lista telefônica com bilhões de páginas onde por exemplo você pesquisa todos os “Silva”, o resultado, em uma busca avançada seria no máximo “todos os Silva de São Paulo”. Em uma pesquisa da web 3.0, ela diria quais Silva são corintianos, votaram no PSDB e são alérgicos a frutos-do-mar. É um aumento de possibilidades a ser explorado.
Para fechar, a usabilidade é fator importante, já que contamos com uma melhor classificação dos dados, e assim sairá na frente que conseguir integrar flash com contéudo que o brownser e softwares específicos possam, deixando a web ainda mais abrangente.
Para essa pesquisa foram utilizados artigos de alguns sites e também a chamada “experiência” de navegação e costumes web.

Fonte: CI9

M-ticket

O sistema mobile ticket (m-ticket) é a nova tecnologia utilizada pela Alô Ingresso para entrega de convites de festas, eventos esportivos, shows, entre outros. Na compra do ingresso via telefone ou internet, o usuário pode optar por receber sua entrada no celular. Assim que o pagamento é efetuado, ele recebe um SMS no aparelho, contendo um código de barras. Para entrar no evento, um leitor óptico verifica a autenticidade do código, liberando o acesso ao local.

A inovação é uma parceria entre a Okto, provedora da plataforma e gestora do tráfego de mensagens com as operadoras, a Movile, responsável pela comercialização do projeto, e a Alô Ingresso, empresa especializada na comercialização de ingressos.

“O m-ticket é mais uma estratégia de convergência de recursos para o celular. A Okto investe nesse caminho para que o público brasileiro amadureça a cultura de mobilidade”, comentou a CEO da Okto, Ann Williams.

A mesma tendência tem recebido a atenção da Movile, que planeja trafegar através da plataforma da Okto cerca de 200 mil bar codes até o final de 2007.

Disponível para a maioria das operadoras, o m-ticket tem no custo mais um atrativo. O envio de cada unidade tem um valor médio de R$ 1,50, bem abaixo dos valores de entrega convencionais.

Em um mesmo celular, é possível receber de mais uma entrada. No caso de perda do telefone ou mesmo por problemas técnicos como término da bateria, o usuário poderá apresentar um documento de identificação para confirmação dos dados.